Flora integra os negócios comprados da Hypermarcas

Menos de três meses depois da compra dos ativos da Hypermarcas, o presidente da Flora Produtos de Higiene e Limpeza, Eduardo Luz, afirma que a integração está praticamente concluída. Minuano, marca da Flora, e as compradas Assim e Sim já dividem a mesma linha de produção de sabão em pó, na fábrica de Itajaí (SC), parte da aquisição.

A equipe de vendas, um exército de 800 pessoas, já oferece ao mercado um portfólio que inclui marcas próprias e compradas. “Em 10 a 15 dias todos os sistemas operacionais estarão integrados”, diz o executivo.

A urgência para integrar os ativos comprados é um diferencial da Flora, segundo Luz, que deixou a vice-presidência de cuidados pessoais da Unilever em setembro para comandar a fabricante de bens de consumo da holding J&F Participações, controladora do frigorífico JBS. “Preferimos ter um grande estresse e fazer a integração rapidamente. Senão você acaba empurrando com a barriga e deixa de capturar todas as eficiências”, diz.

A dificuldade para integrar os ativos é apontada por analistas como uma falha na trajetória da Hypermarcas. Luz prefere não falar da estratégia da concorrente, mas claramente evita cometer o mesmo erro. Até porque o caminho para crescer é semelhante, o de sucessivas aquisições.

Além dos ativos da Hypermarcas, a Flora comprou em 2011 marcas de higiene da Bertin. A empresa fechou o ano com receita estimada em R$ 1,2 bilhão, em uma evolução veloz ante os R$ 500 milhões de 2010.

A Flora continua em busca de ativos para comprar, tanto em limpeza quanto em cosméticos. Foi o foco nos objetivos estratégicos, segundo Luz, que levou a empresa a não comprar Assolan, também da Hypermarcas. A marca de palhas de aço ficou com a Química Amparo. “Não era prioridade. O fundamental para nós era aumentar nossa capacidade em sabão em pó″.

Com o portfólio ampliado, a Flora estudou e refez o posicionamento de cada uma de suas marcas de setembro a dezembro. Agora busca novas fórmulas, rótulos e embalagens para transformar o conceito em realidade. A empresa construiu em seu escritório, em São Paulo, uma lavanderia e um salão de beleza, onde pede a cabeleireiros e consumidores que comparem suas fórmulas com as de concorrentes. Para coordenar as pesquisas, a Flora contratou há duas semanas Fabio Malatesta, antes gerente de pesquisa da Reckitt Benckiser, dona de Veja.

Os produtos redesenhados ainda não têm data para chegar ao mercado. Luz adianta que Minuano vai continuar como a marca mais abrangente, com produtos para casa e roupas. Sim e Assim vão abandonar a limpeza de pisos e móveis e se concentrar em roupas. Sim será vendida somente no Nordeste, onde a empresa busca um local para abrir um centro de distribuição. Fluss, também comprada da Hypermarcas, vai concentrar a limpeza de banheiros.

Com Minuano, Assim e Sim, a Flora quer conquistar uma participação expressiva em sabão em pó. Hoje as três marcas juntas não chegam a 10%. “O maior gap em nossa estratégia era que não tínhamos capacidade produtiva para competir em sabão em pó, principal categoria no mercado de limpeza”, diz Luz. Com a fábrica de Itajaí, a Flora ganhou capacidade para produzir 10 mil toneladas de sabão por mês. A fábrica de Guapó (GO), de onde saía menos de mil toneladas de Minuano, ficou agora com poucos itens, como tira manchas.

Para fazer frente à concorrência, a Flora aposta em uma distribuição com forte presença no pequeno varejo. Carlos Siqueira, antes diretor comercial da Johnson & Johnson, foi contratado para coordenar a equipe que formula essa estratégia, apelidada internamente de “máquina de vendas”.

Abertura de capital está nos planos da Flora. “Achamos saudável ter o mercado como sócio, porque não te deixa relaxar e permite a capitalização”, diz Luz. Ele diz que é um projeto para os próximos cinco anos.
Fonte:Valor12/01/2012

12 janeiro 2012