Para sobreviver, Xerox foi obrigada a se reinventar

A Xerox, que virou sinônimo do fotocópia, agora quer conquistar o consumidor final com impressoras pequenas e baratas Praticamente quebrada no final dos anos 90, a empresa americana se refez na última década investindo em novas áreas

Na semana passada, a Xerox anunciou o resultado do quarto trimestre do ano passado. O lucro, de US$ 375 milhões, mais que dobrou na comparação com o mesmo período de 2010. No ano, o lucro líquido avançou 21% e o faturamento total somou quase US$ 23 bilhões.

Os resultados parecem não pertencer a uma empresa que estava praticamente quebrada no final dos anos 90, quando o mundo digital começou a se sobrepor às copiadoras de papel. No início dos anos 2000, afundada em dívidas, a empresa começou a fechar fábricas e a terceirizar a produção para se manter de pé. Em menos de quatro anos, o número de funcionários caiu à metade, de 100 mil para 55 mil em todo o mundo.

A empresa que foi ícone da inovação, e que tem entre suas invenções a interface gráfica popularizada por Steve Jobs e a impressora a laser, foi obrigada a se refazer aos poucos. O último lance no seu processo de reconstrução foi a compra, há dois anos, da Affiliated Computer Services (ACS), uma das maiores do mundo na terceirização de processos de negócios. Com a aquisição, a Xerox reforçou a presença nesse tipo de serviço. Em um banco, por exemplo, uma equipe de funcionários da Xerox pode administrar toda a correspondência que chega na instituição, digitalizar os documentos e mandar via e-mail para o destinatário.

Em um discurso recente, a presidente da empresa, Ursula Burns, uma das mulheres mais poderosas do mundo, segundo a revista Forbes, deu um exemplo da mudança do rumo da companhia. "Sempre pergunto às pessoas o que nós fazemos. O que me dizem é que somos uma empresa de impressão e de cópias de documentos. Isso não é só o que a gente faz. Agora o nosso negócio é ajudar as companhias a serem mais eficientes."

A Xerox gosta de dizer - e está até na apresentação da empresa em seu site - que a única coisa previsível no mundo dos negócios é que ele é fundamentalmente imprevisível. Até pouco tempo atrás, a companhia americana estava à beira da falência, algo impensável para uma marca que virou sinônimo de copiadoras. Mas a Xerox se reergueu. E agora busca novos caminhos no mundo. No Brasil, um deles é se aproximar do consumidor com impressoras de baixo custo.

Nesse novo segmento, ela vai disputar terreno com marcas já conhecidas do usuário final. No Brasil, considerando varejo e mercado corporativo, a HP é líder em número de impressoras vendidas. Segundo estimativas do Gartner Dataquest fornecidas pelas empresas, a HP deve ter fechado o ano passado com 65% do segmento de jato de tinta, seguida pela Epson, com 20%. Já em impressão a laser, tecnologia da qual faz parte a nova linha de produtos da Xerox, a HP deve ter sido responsável por metade das máquinas comercializadas, seguida por Samsung.

Última grande fabricante a entrar no varejo nesse segmento, a empresa coreana conquistou em sete anos uma participação de cerca de 25%. "No nosso caso, ter uma marca forte, presente em outros mercados, como os de TVs, celulares, e computadores, ajudou bastante", explica João Hiroshi, gerente sênior de produtos da Samsung. "Mas só marca forte não adianta. A facilidade de uso é o principal critério", acrescenta.

O aumento da competição no mercado brasileiro e de outros emergentes justifica-se nas taxas de expansão do setor nesses países. Segundo a consultoria IDC, enquanto no Japão o mercado recuou 3% em 2010, Rússia, Brasil e China exibiram taxas de mais de 20%. "A base de tecnologia no País se formou nos últimos cinco anos, com os brasileiros comprando o primeiro PC ou a primeira câmera digital", diz Bruno Freitas, do IDC. "Boa parte desses consumidores chega à primeira impressora agora".

Kao Mei I, gerente de negócios da Epson, diz que sempre cabe uma nova empresa no mercado, mas que a briga nas prateleiras é acirrada. "Ninguém desenvolveu a 'Apple das impressoras'. Nenhuma conseguiu ser objeto de desejo; impressora é sempre um acessório", diz Kao. Para ser relevante, um novo concorrente, além de produto, tem de ter fôlego pra investir em comunicação e ponto de venda, segundo a executiva. "E dar ao consumidor conveniência na hora de comprar suprimentos é fundamental e custa caro."

Para entrar na disputa, a Xerox promete triplicar os investimentos em marketing. Em um primeiro momento, a venda de toner vai ficar a cargo da loja online da companhia e de suas 2,5 mil revendas. O esquema de vendas dos suprimentos é vital para a lógica do negócio. "Vamos crescer pelo menos 10% neste ano. Temos uma série de indicadores que apontam uma ótima tendência de futuro, já que o aumento da escala de impressoras é seguido pela expansão das receitas de suprimentos", explica Ricardo Karbage, presidente da Xerox.

A investida no grande varejo só se tornou possível com o desenvolvimento de uma nova tecnologia, que deixou as impressoras mais baratas. Criado a partir do convênio entre Xerox do Brasil e Fuji Xerox (joint venture da Xerox na Ásia), o novo sistema substituiu o canhão de laser convencional por LED, o que permite a diminuição de peças móveis da impressora. Com isso, reduziu-se as etapas de produção e, por consequência, o custo.

A linha de produtos foi ainda concebida para trazer vantagens na cadeia logística: os volumes diminuíram para otimizar o frete. "Os navios saíam da Ásia, passavam pela Europa ou pelos Estados Unidos, para só depois chegar aqui. Agora, eles vêm diretamente", diz Karbage. "Todas essas mudanças geraram uma queda de custo de cerca de 15% na logística." Antes das modificações, os custos de importação e de logística, segundo o executivo, impediam a empresa de brigar por espaço nas prateleiras.

Nova gestão. A entrada no varejo é apenas uma das missões do novo presidente, que chegou ao País na semana passada, após deixar o comando da empresa no Chile para assumir o posto brasileiro. Na quinta-feira, o carioca Ricardo Karbage cumpriu o primeiro dia de expediente no escritório de São Paulo, onde decidiu morar, em função do grande volume de negócios na capital paulista. A sede da empresa é no Rio de Janeiro.

Há mais de 20 anos na empresa, Karbage começou como estagiário e passou pelas mais diferentes funções, tanto na área comercial quanto na de tecnologia. É o primeiro presidente brasileiro a assumir a companhia em dez anos, ocupando o cargo deixado pelo israelense Yoram Levanon, que passou à presidência da divisão Europa Central, Leste Europeu, Turquia e Israel.

O objetivo do executivo é consolidar o Brasil como uma das principais operações entre os emergentes. Além de aumentar o foco nos usuários domésticos e em pequenas e médias empresas, Karbage tem a tarefa de acelerar a expansão da companhia na área de serviços, que responde por cerca de metade do faturamento mundial da empresa - a Xerox não divulga dados financeiros relativos à operação brasileira. Para isso, o novo presidente já está em busca de oportunidades de aquisição no País.

A possível compra faz parte da estratégia mundial de reforçar a terceirização de processos de negócios, área que a Xerox mundial reforçou após a compra em 2010 da Affiliated Computer Services (ACS), por US$ 6,4 bilhões. A ACS é uma das maiores empresas mundiais desse setor.

A aquisição trouxe para o portfólio serviços como gestão de tráfego urbano (nos Estados Unidos, as prefeituras da Filadélfia e de Los Angeles são clientes da ACS), gestão de parquímetros (dispositivo usado para controle de estacionamento rotativo em vias públicas) e de sistemas de cobrança de pedágio.

Para Karbage, companhias de telecomunicações, de transportes e governos estaduais que se preparam para sediar os jogos da Copa do Mundo de Futebol no Brasil em 2014 serão pontos de destaque no radar dos potenciais clientes dos serviços da companhia a partir de agora. Em um mundo em que o xerox já quase não existe, diversificar os negócios virou técnica de sobrevivência para a Xerox. Por CÁTIA LUZ
Fonte:OEstadodeSP30/01/2012

30 janeiro 2012