Para Natura, mercado virou um jogo de rouba-monte

Natura: com estagnação do mercado, o único jeito de crescer é conquistar o espaço da concorrência, diz Roberto Lima

O lucro da Natura em 2015 foi de 513 milhões de reais, queda de 29,9% em relação ao ano anterior. A explicação para o resultado menor é simples: desvalorização do real, aumento dos impostos, e principalmente, concorrência mais acirrada.

Em conferência com analistas, Roberto Lima, presidente da empresa brasileira, disse que o setor de beleza é "um jogo de rouba-monte. Em um mercado que cresce menos, cada um vai tentar roubar a sua parte".

Ele explica que, enquanto o setor tem crescimento, todos os players também avançam. Já em um momento de estagnação ou recessão, o único jeito de crescer é aumentar a participação de mercado, conquistando o espaço da concorrência.

Em 2015, o mercado teve a primeira retração em 23 anos, com perda real de 6%, de acordo com levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).

A Natura tem tido dificuldade de manter a sua fatia de mercado. A sua participação na venda direta de itens de beleza e higiene pessoal caiu de 37% para 28% desde 2010.

Mas ela tem uma carta na manga: o crescimento no mercado internacional.

No ano passado, a receita líquida da Natura foi de 7,9 bilhões de reais, crescimento de 6,6%. Esse resultado foi sustentado principalmente pelas receitas na América Latina, que aumentaram 59,7% em relação ao ano anterior, atingindo 1,86 bilhão de reais. Já são 505.000 consultoras na Argentina, Chile, Colômbia, Peru e México.

É a primeira vez que as vendas lá fora são tão expressivas para o resultado da companhia de cosméticos. Elas ajudaram até a mitigar a queda nas receitas do Brasil, de 6,6%.

Não por menos, a região recebeu 38% dos investimentos que foram feitos pela Natura em 2015. A empresa investiu 383 milhões no ano, queda em relação aos 506 milhões de reais investidos em 2014. Para 2016, a previsão é cortar ainda mais os investimentos, para 350 milhões.

Pequenos ajustes

Em 2016, uma das principais dificuldades da empresa será ajustar seu preço e posicionamento de mercado.

Para manter a margem EBITDA, que em 2015 foi de 18,9%, ela precisa aumentar os preços para compensar gastos maiores com impostos e com itens importados, com a desvalorização do real afetando seus custos de produção.

No entanto, é uma jogada delicada. Em um mercado competitivo, produtos mais caros podem significar diminuição nas vendas, como de fato aconteceu em 2015. Para este ano, Roberto Lima afirmou que vão analisar cada uma das linhas e produtos para verificar qual seria o melhor equilíbrio.

Cortar despesas é outra estratégia da companhia. “Vamos racionalizar todas as despesas administrativas, serviços, viagens, para sermos extremamente rígidos nos custos”, disse Lima.

A empresa concentra seus esforços em inovação para buscar alternativas na produção, para depender menos de itens importados, por exemplo.

Novas frentes

A Natura está testando novos canais de venda. Em 2016, ela irá abrir 10 lojas físicas em São Paulo e Rio de Janeiro. A empresa não afirmou quanto pretende investir na entrada no varejo tradicional.

Outro formato que está sendo estudado é a venda de produtos em farmácias. A linha Sou está sendo oferecida em algumas farmácias da rede Raia Drogasil em Campinas, Vinhedo e Valinhos. “Tivemos um bom período de testes e queremos aumentar as regiões atendidas”, disse Lima. Segundo ele, as vendas nas farmácias não alteraram os números das consultoras na região.  Karin Salomão, Leia mais em  EXAME 18/02/2016

18 fevereiro 2016