Startups: Lifetime Value (LTV) e tamanho médio de contas

Esse é o momento que o investidor quer entender mais sobre seu cliente, quanto ele gasta atualmente e por quanto tempo em média ele permanece com você. Esses são dados bem simples de serem calculados. Fundamentais para você manter como KPIs (Key Performance Indicator) na sua startup. Além disso, esses valores são chaves para diversos outros dados importantes que você tem que manter controle.

 É uma pena que esses termos não se tropicalizam tão facilmente, o LifeTime Value (LTV), por exemplo, deveria ser Valor do Tempo de vida (VTV). Basicamente indica quanto em média os clientes gastam com o seu produto durante toda a sua vida.

Essa conta é feita da seguinte forma, você precisa obter primeiro, o valor de três variáveis:

 Tempo de Vida (TV) 

Quanto tempo um cliente em média permanece com uma conta ativa com você. Essa é a variável mais difícil de ser identificada, principalmente em uma startup. Basicamente porque esse é um dado que você só consegue gerar olhando para o passado, e startups tem um histórico muito curto, que torna difícil identificar quanto tempo em média um cliente fica na empresa.

 O que você deve fazer é estimar da melhor maneira possível, analisando sua base, concorrentes, mercados, setores, conversando com clientes, etc. Conforme o tempo for passando, os seus dados se tornarão mais confiáveis e esse valor mais real.

 Normalmente esse dado é apresentado em número de meses ou anos, por exemplo, 60 meses, 10 anos e assim por diante. Quanto maior este número for, mais interessante sua startup se torna.

 Vamos criar uma startup imaginária onde o tempo de vida do cliente é de 120 meses (10 anos).

 Ticket Médio (TM) 

Quanto em média um cliente gasta com a sua startup por compra? Basta somar o total de vendas no período e dividir pela quantidade de vendas. Esse é seu ticket médio.

 Exemplo:
 Receita bruta (RB) em 2012: R$ 220.540,00 
 Quantidade de vendas (QV) em 2012: 2359 
 Ticket Médio = RB / QV ou 
 R$ 220.540,00 / 2359 = ~ R$ 93,49 
 R$93,49 foi o ticket médio de 2012. 

 Quantidade Média de Vendas por Cliente (QMVC) (por mês) 

 O valor que nós buscamos aqui é para entender quantas vezes um cliente irá comprar conosco em média. Quanto mais dados históricos você tiver, mais preciso esse número será. Digamos que você só tenha um ano de dados históricos. Basta então dividr a quantidade de vendas em 2011, que foi 2359, pela quantidade de clientes únicos.

 Digamos que em 2011, 1200 clientes únicos compraram nesta startup. Dividimos então 2359 vendas, por 1200 clientes, que da um total de 1.97.

 Em média em 2011, cada cliente fez 1.97 compras nesta startup.

 Tamanho Médio de Contas 

 Com essas duas últimas variáveis, você já consegue identificar o tamanho médio de uma conta. Você pode dizer que em 2011, a sua conta média por cliente foi de ~ R$ 184,18. Essa conta é feita multiplicando a quantidade de vendas (1.97) pelo ticket médio (R$93,49).

 LifeTime Value 

 Com essas três variáveis conseguimos calcular o LTV dos clientes dessa startup. Basta fazermos o seguinte:
 LTV = QMVC * ™ * TV 
 LTV = 1.97 * R$93,49 * 120 
 LTV = R$ 22.101,03 

 Explicando: Os clientes dessa startup gastam em média R$93,49 por compra e eles chegam a comprar quase duas vezes por ano, exatamente 1,97 vezes. Eles mantém em média um relacionamento de dez anos, sendo assim, cada cliente gastará com essa startup em média ~ R$22.101,03.

 Quanto maior for este número, mais vantajoso será. Ter essa informação na ponta do lápis, permite com que você tenha estratégias mais agressivas de aquisição de clientes. Por exemplo, imagine que você tenha um concorrente que ele é absolutamente igual a você, somente uma coisa difere entre vocês dois. O tempo de vida do cliente dele é 5 anos e o seu é 10.

 Você simplesmente tem o dobro de tempo de relacionamento com um cliente, do que ele tem. Enquanto você fatura ~ 22mil por cliente, ele fatura somente 11 mil. Isso permite que você seja mais agressivo em todas as suas ações de marketing, porque você sabe que terá mais tempo para recuperar o dinheiro do que ele.

 Você precisa saber o LTV do seu cliente para não gastar mais do que deve. Seu investimento para aquisição de cada cliente, deve ser sempre inferior ao LTV. O dia que você estiver gastando mais que o LTV, você estará perdendo dinheiro. Isso é aceitável no começo de uma startup, mas obviamente insustentável no longo prazo. Esse é um dos conceitos mais importantes para qualquer empreendedor que deseja escalar uma startup. Por Marcelo Toledo
Fonte: Administradores 09/09/2012

11 setembro 2012