Fusões no mercado farmacêutico e os impactos na indústria e nos canais

Estamos vivenciando um momento único na história do varejo brasileiro. O mercado está aquecido e fusões ou rumores de fusões aparecem a todo momento: GPA com Casas Bahia e Ponto Frio, Carrefour e GPA, Garoto e Nestlé, Sadia e Perdigão, entre outros.

No canal farma, esta mudança vinha acontecendo em um ritmo mais lento: em 2005, a Drogaria Pacheco adquiriu a Drogaria Santa Marca; em 2010, a Drogaria São Paulo adquiriu o Drogão; em junho de 2011 foi anunciada a fusão Drogasil/Droga Raia e semana passada foi confirmada a fusão entre a Drogaria SP e a Drogaria Pacheco, originando o maior grupo farmacêutico do Brasil, com cerca de mil lojas.

Esse fenômeno, chamado de consolidação de mercado, muito comum nos Estados Unidos e na Europa, faz suas primeiras transformações no cenário do varejo farmacêutico brasileiro.

Esse novo cenário afeta diretamente a dinâmica do mercado e as interações entre todos os atores envolvidos diretamente no processo: governo, lojas, indústrias, laboratórios e o ponto de convergência entre eles: os clientes. Refletindo sobre alguns impactos imediatos.

A primeira mudança é a busca pela nova rede de um quick win financeiro. De fato, com o volume do novo grupo, os contratos de fornecimento e tabelas de custos da mercadoria deverão ser renegociados. É a simples lógica do mercado: quanto mais eu compro, maior meu poder de barganha para conseguir melhores custos. Portanto, seus fornecedores deverão se preparar comercialmente e estabelecer limites financeiros nas renegociações.

Esta mudança vai ter um impacto positivo para os shoppers, que serão beneficiados com preços mais baixos nas duas redes, complementares em termos de presença regional. Em contrapartida, as indústrias poderão aumentar sua eficiência logística, entregando em um único centro de distribuição por região, solução sustentável para reduzir os custos de transporte.

As farmácias independentes terão duas alternativas estratégicas: aceitar baixar os custos e trabalhar um mix premium que gera uma margem maior, ou assumir que são mais caras e apostar em atendimento melhor e diferenciado, eventualmente até horários mais abrangentes, como fez o pequeno varejo francês para combater a guerra de preços das grandes redes.

Além disso, os grupos Drogasil/Droga Raia e Pacheco/São Paulo terão que se reinventar, criar uma nova estrutura e estabelecer um padrão e uma cultura única, utilizando os best practices em cada aspecto de sua gestão.

Num primeiro momento, integrar os times de atendimento, tanto das novas estruturas quanto dos fornecedores.
Depois disto, avaliar o atendimento e a formação dos atendentes de lojas para estabelecer um padrão de atendimento de alta qualidade, garantindo uma boa experiência de compra do shopper, utilizando conceitos como os “5s” (cinco sentidos) e, consequentemente, ferramentas de Visual Merchandising.

Por fim, no médio/longo prazo, avaliar a performance das categorias e adotar uma estratégia para o mix de produtos e gerenciamento por categoria.

Será avaliada também a possibilidade de criação ou conversão de todas as lojas para uma rede só, como o Carrefour fez quando comprou a rede Champion.

No canal farma, muitas novidades estão para acontecer no curto e no longo prazo e as próximas jogadas dependerão do movimento dos dois novos gigantes do varejo brasileiro.Florence Debornes é consultora e Luiz Sedeh é diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM-Consultoria e Métricas de Trade Marketing.
Fonte:Mundodomarkenting14/09/2011

14 setembro 2011