L’Oréal incorpora marcas americanas de cosméticos para dar impulso a sua revolução digital

Urban Decay, NYX e agora IT Cosmetics - nos últimos anos, a L’Oréal comprou uma série de empresas promissoras do setor de cosméticos nos Estados Unidos, na tentativa de se adaptar às mudanças pelas quais o mercado de beleza vem passando desde a explosão das redes sociais e do comércio eletrônico. A gigante francesa, número um mundial do setor, anunciou recentemente sua intenção de investir 1,2 bilhão de dólares na aquisição da IT Cosmetics, empresa de maquiagem e tratamentos para peles com problemas, fundada em 2008.

Com a chegada dos recursos digitais, os obstáculos que antes dificultavam a entrada no mercado - ou seja, o marketing e a distribuição comercial - passaram por uma profunda transformação. A L’Oréal anunciou recentemente sua intenção de investir 1,2 bilhão de dólares na aquisição da IT Cosmetics, empresa de maquiagem e tratamentos para peles com problemas, fundada em 2008.

A compra da IT Cosmetics foi o maior investimento realizado pela L’Oréal desde 2008, quando adquiriu a YSL Beauté por 1,15 bilhão de euros. O valor da compra da IT Cosmetics, sete vezes maior que o faturamento ao ano dessa empresa americana (182 milhões de dólares no final de junho), pode parecer salgado – mas a IT Cosmetics vem registrando acentuado crescimento (+56% ao ano no final de junho), graças a uma rede de distribuição multicanal que associa vendas pela televisão, comércio eletrônico e presença em grandes lojas como Sephora e a rede americana Ulta.

"Mais uma vez, vemos um grande protagonista do setor de beleza incorporar uma pequena marca inovadora, que oferece bom desempenho e uma pitada de originalidade", comentaram especialistas do banco Société Générale. Algumas semanas atrás, a companhia holandesa Unilever levou para seu time uma outra start up americana, a Dollar Shave Club, líder nos Estados Unidos das vendas on-line de produtos para barba. A operação movimentou um bilhão de dólares – novamente um valor sete vezes superior ao faturamento anual da empresa adquirida.

Com a chegada dos recursos digitais, "os obstáculos que antes dificultavam a entrada no mercado - ou seja, o marketing e a distribuição comercial - passaram por uma profunda transformação", gerando a uberização do setor de beleza, avalia Thomas Owadenko, CEO da start up Octoly, que atua como intermediária entre as marcas e as chamadas "influenciadoras digitais" em beleza, grupo de consumidoras aficionadas por cosméticos, em sua maioria tão jovens quanto o público que as segue – os "millennials", geração que cresceu com a internet nos anos 2000 e não vive sem smartphones e selfies.

Mercado "raqueado"

Para atrair essas novas gerações, a primeira coisa que as grandes empresas de cosméticos fizeram foi estabelecer parcerias promocionais com celebridades das redes sociais, a exemplo da L’Oréal - com as youtubers Michelle Phan (Estados Unidos) e Enjoy Phoenix (França) - e da Estée Lauder, com a instagramer Kendall Jenner.

Por outro lado, nos Estados Unidos, algumas marcas de nicho como Tarte, Too Faced, E.L.F. Cosmetics, Anastasia Beverly Hills e IT Cosmetics decidiram apostar em influenciadoras menos famosas, mas com popularidade crescente e maior proximidade com o público-alvo. As marcas oferecem gratuitamente seus novos produtos a essas blogueiras, para que testem e comentem nas redes sociais. Uma estratégia de marketing barata, mas que tem se mostrado muito lucrativa.

"No mercado de beleza, as novas marcas americanas têm agido exatamente como hackers. Elas contornam as regras, têm uma criatividade sem limites, estão sempre no encalço das últimas tendências e conhecem perfeitamente os canais de venda alternativos e as redes sociais", confirma Leïla Rochet-Podvin, da empresa de consultoria Cosmetics Inspiration and Creation, em entrevista à AFP.

Inversamente, manter-se em dia com as tendências representa "um enorme desafio para as marcas mais clássicas", pois as influenciadoras de beleza "adoram descobrir produtos originais e inéditos", acrescenta.

Seduzir as influenciadoras

A L’Oréal decidiu reagir, comprando, no final de 2014, a NYX, outra marca americana que faz sucesso no segmento de maquiagem. O objetivo do grupo francês era usar o modelo de marketing da NYX como fonte de inspiração e desenvolver a marca no mercado mundial. "Somos como uma pequena start up dentro do Grupo L’Oréal", confidencia Élise Ducret, diretora da NYX France, em conversa com a AFP.

Um dos principais ingredientes do sucesso da empresa é o fato de dominar perfeitamente a linguagem das redes sociais. Para promover os produtos e divulgar a marca, é indispensável "valorizar os influenciadores e os consumidores". Na França, por exemplo, a empresa conta com aproximadamente 30 influenciadoras digitais cuidadosamente selecionadas, mas nenhuma delas é remunerada, garante Élise Ducret. "Elas não querem ter contrato com as marcas, porque isso prejudicaria sua credibilidade" junto aos seguidores on-line.

Mas as parcerias remuneradas entre marcas e influenciadores não são tão raras assim. A influência de blogueiras, youtubers e instagramers cresceu tanto que muitas conseguiram fazer dessa atividade uma autêntica profissão. A qualidade dos artigos, fotos e vídeos que elas publicam é uma prova da crescente profissionalização. Um grande número de marcas e distribuidores de cosméticos tem tirado partido da competência das influenciadoras digitais para ampliar sua presença nas redes sociais. Algumas empresas, como a americana Sigma Beauty, chegam a remunerar as influenciadoras diretamente em função das vendas geradas por elas, inspirando-se nos programas de afiliação implementados por alguns revendedores presentes na internet, como Sephora e Amazon. Brazil Beauty News com AFP/Relaxnews (Tradução: Maria Marques) Leia mais em brazilbeautynews 21/08/2016

21 agosto 2016