A compra da Avon Products pela Natura foi aprovada, em menos de três meses e sem restrições, pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). O sinal verde fez a Natura registrar ontem a maior alta do Ibovespa - a ação subiu 8,25%, para R$ 34,10.
Desde 22 de maio, quando a compra da Avon por US$ 3,7 bilhões foi anunciada, a Natura acumula valorização de 22% na B3, até ontem, segundo o Valor Data.
O documento sobre a operação que criou a Natura &Co, com valor de US$ 11 bilhões e presença em 100 países, foi protocolado pelas empresas no Cade em 9 de agosto. Assim, a aprovação foi feita em menos de três meses e sem objeções de rivais. “O prazo de aprovação pelo Cade ficou dentro do esperado para casos ordinários não complexos, entre três e quatro meses. Não existia a expectativa de uma análise difícil, apesar dos nomes envolvidos”, afirmou o sócio da área concorrencial do escritório de advocacia Cescon Barrieu, Ricardo Lara Gaillard.
Apesar do Brasil ser o principal mercado das companhias, representando 31,7% da receita líquida de US$ 9,3 bilhões em 2018, Avon e Natura ainda não podem iniciar a integração de suas operações. Para isso, é necessário ainda o aval do órgão antitruste da União Europeia, explicou Gaillard. A aquisição também foi submetida aos órgãos de defesa da concorrência de outros países como Argentina, Chile, Colômbia, México e Rússia, entre outros.
A Natura, que tem João Paulo Ferreira no comando, vem trabalhando com a consultoria McKinsey para mapear oportunidades de ganhos com a Avon.
O Cade não considerou as fatias que Natura e Avon terão em cada canal de venda. A avaliação foi feita tomando por base o setor de produtos de beleza e higiene pessoal em sua totalidade. Segundo a Euromonitor, a Natura &Co terá 16,6% desse mercado.
Existia a expectativa por parte de alguns analistas de que a concentração de mercado na venda direta pudesse despertar a atenção do Cade. Com Avon, a fatia da Natura no segmento de vendas diretas sobe de 31% para 46,5%, segundo dados da Euromonitor de 2018. Nos mercados de cuidados com a pele, a nova empresa fica com 29,9%, fragrâncias, 27,6%, e maquiagem, 25,3%.
“O canal de vendas não tem sido um diferencial porque a indústria está caminhando para uma distribuição multicanal. No entanto, os resultados positivos dos testes de mercado e o fato de não ter uma oposição ao negócio são fatores importantes”, disse o sócio do Cescon Barrieu.
A concorrência, de maneira geral, não se opôs à compra da Avon pela Natura, com exceção de Hinode e Coty. O Grupo Boticário e a Unilever afirmaram ao Cade que a análise não deveria ser segregada. Foram estudados cuidados com os cabelos, fragrâncias, maquiagens, cuidados com a pele, desodorantes, produtos para banho, cuidados masculinos, proteção solar e produtos para crianças e bebês.
Boticário observou ao Cade que não enxergava barreiras para a entrada de novos rivais nos mercados de fragrâncias e maquiagem. Tanto é assim, continuou, que Hinode e Ruby Rose ganharam fatias significativas nesses segmentos nos últimos cinco anos, respectivamente.
A L’Oréal disse que a categoria de maquiagem está concentrada nas mãos de Avon, Natura, Mary Kay e Boticário, mas existe uma diferença em termos de qualidade, preços e benefícios oferecidos. “Os clientes usam concomitantemente produtos de vários fabricantes”, observou a multinacional.
A Hinode não fez uma avaliação tão positiva. Observou ao Cade que no segmento de fragrâncias haverá alto grau de concentração. Natura e Boticário, disse, já têm peso importante nas vendas de perfumes. Em especial no canal de vendas diretas, a fatia da Natura &Co poderia ultrapassar 80%, dificultando a atuação de concorrentes de menor porte. Além disso, observou a Hinode, nas vendas de maquiagem, o peso da nova companhia vai crescer bastante.
A Coty, que colocou à venda a operação no Brasil, disse ao Cade que em relação a produtos masculinos, desodorantes, higiene íntima e maquiagens “não é possível afirmar de maneira determinante que a fusão Natura e Avon não possa resultar em prejuízos ao mercado e aos consumidores”. Fonte:Valor Econômico Leia mais em portal.newsnet 08/11/2019
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