A corrida digital da Onofre

Depois de um longo processo de reestruturação, após ser adquirida em 2013 pela americana CVS, a rede de farmácias volta a expandir. Mas, ao contrário de seus rivais, com um enfoque no comércio eletrônico

Pisando fundo: Elizangela Kioko, que assumiu o comando da Onofre em 2015, lidera a expansão da rede no digital

Quando a CVS Health, maior rede de farmácias do mundo, anunciou sua entrada no Brasil – com a compra da Onofre por R$ 670 milhões em fevereiro de 2013 – o mercado brasileiro tremeu. Nos Estados Unidos, a empresa é uma verdadeira gigante, com um faturamento de US$ 184 bilhões e mais de 9,8 mil farmácias espalhadas em todos os Estados do país. O temor das principais redes do setor (leia-se RD, Pague Menos e Drogaria São Paulo) era que rapidamente a americana replicasse por aqui o sucesso que conquistou em seu país de origem.

Ao assumir o controle da rede, no entanto, a CVS se deparou com um cenário mais complexo do que esperava e teve que seguir um caminho diferente do previsto pelo mercado. Nos quatro anos seguintes a sua entrada, enquanto seus concorrentes abriam centenas de lojas, a Onofre passou por uma ampla reestruturação. O processo incluiu o fechamento de doze lojas, a revisão de sistemas e gestão, com mudanças na equipe e na cultura. Na empreitada, o tamanho da rede encolheu, passando de 44 lojas, na época da aquisição, para 37 no início do ano passado. “Fizemos uma série de mudanças com o objetivo de tornar a empresa sustentável no longo prazo”, afirma Elizangela Kioko, presidente da Onofre, que assumiu o cargo no meio da reorganização, em agosto de 2015.

O momento de arrumar a casa chegou ao fim em meados de 2017. Desde então, a rede voltou a crescer (hoje são 49 lojas), mas ainda de maneira lenta. Foi só agora, cinco anos e meio depois da aquisição pela CVS, que a empresa decidiu dar tração a essa expansão, com um ritmo maior de aberturas e um investimento intenso no comércio eletrônico. Até o fim deste ano, mais cinco unidades vão abrir as portas, todas no Estado de São Paulo. A expectativa é inaugurar outras 12 em 2019, entrando com mais força nos Estados do Rio de Janeiro e de Minas Gerais, onde detém apenas duas unidades e uma loja, respectivamente.

Apesar das inaugurações, a investida mais intensa da varejista se dará no ambiente virtual – na contramão do que vem sendo feito pelas principais empresas do varejo farmacêutico. Redes como a RD (antiga Raia Drogasil) e Pague Menos têm apostado em uma estratégia agressiva de expansão de lojas físicas, que se intensificou nos últimos anos. “Não acreditamos nesse modelo de uma farmácia em cada esquina”, afirma Kioko. “É uma dinâmica competitiva que fica mais insustentável a cada dia.” Para fugir disso, a estratégia da Onofre consiste no investimento forte no digital e, principalmente, na integração dos canais. Na prática, a ideia é que as lojas físicas sejam um complemento do e-commerce – algo que já está avançado em outros segmentos do varejo brasileiro, mas que no ramo de farmácias ainda é incipiente.

A Onofre finalizou recentemente a migração de seu site para um sistema da Oracle e está realizando um aporte expressivo na mudança dos locais e na automação de seus três centros de distribuição (CD) do e-commerce – localizados em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. “É uma estratégia inteligente”, diz Alexandre Van Beeck, da GS&Consult. “Eles estão compensando a baixa capilaridade com uma atuação forte no digital.” Hoje, as vendas online representam 45% da receita, estimada em R$ 700 milhões. A ideia é que os canais cresçam em paralelo e que a proporção se mantenha nesse patamar.

Atualmente, a Onofre já consegue atender 27 Estados com os seus três CDs. Em São Paulo, a rede realiza entregas em 90 minutos. E, em breve, fará o mesmo no Rio e em Belo Horizonte. Uma das grandes barreiras para as vendas online de medicamentos é a exigência regulatória de que o farmacêutico analise a receita antes de vender remédios prescritos. Kioko conta que a Onofre desenvolveu um sistema em que o entregador faz duas viagens, uma para pegar a receita e levar para o farmacêutico e outra para entregar o medicamento. “Como temos um e-commerce forte, com escala, os custos desse processo são diluídos”, afirma a executiva. “Além disso, é um diferencial que estimula o consumidor a comprar outros produtos, aumentando o tíquete.”

Um marco importante do novo momento da Onofre é a abertura de sua loja modelo, na esquina da rua Pamplona com a avenida Paulista, em São Paulo. A unidade deve abrir as portas no dia 13 de agosto e incorpora boa parte das mudanças que a Onofre enxerga para o setor. A operação será a mais digital da rede, com tecnologias como checkout móvel, self-checkout e um robô, desenvolvido pela BD, que substitui o armazém de medicamentos, automatizando o processo de coleta dos remédios. Além das soluções, a unidade é simbólica por ser a primeira que carregará a nova assinatura da rede, que incorpora o nome do controlador: Onofre CVS Pharmacy. A estratégia da varejista passa ainda por um aporte intenso em serviços farmacêuticos. “Nos Estados Unidos, a CVS tem um posicionamento forte em serviços de saúde. Isso deve crescer muito no Brasil”, afirma Alberto Serrentino, da Varese Retail. A Onofre possui espaço para o atendimento clínico em 30 unidades, das quais duas oferecem a vacinação.

A longa reestruturação da rede não foi a única dor de cabeça que a compra da Onofre deu para os americanos. Há, em curso, desde 2016, um processo de arbitragem entre a CVS e a família Arede – antigos donos da empresa – por discordâncias em relação a questões posteriores a compra, como passivos trabalhistas e fiscais. “Em toda aquisição é previsto em contrato que possa ter uma discussão futura. É algo normal”, diz Kioko. “Nossa operação nunca foi comprometida por isso.” Procurado, Marcos Arede não foi encontrado para comentar o processo. Agora, após cinco anos da aquisição, e depois de algumas doses cavalares de remédios, resta saber se a Onofre terá a saúde e o fôlego necessários para acelerar sua corrida e tirar o tempo perdido dos últimos anos. Leia mais em istoedinheiro 10/08/2018

13 agosto 2018