Criatividade: a próxima fronteira para o marketing de influenciadores

Compra da Spark por R$ 50 milhões pela Fluvip reflete valorização do setor, que quer assumir papel mais estratégico na comunicação

A discussão sobre a importância do marketing de influenciadores ficou para trás e, agora, a grande preocupação das marcas e agências não é mais se vai usar ou não a capacidade de disseminar conversas desses creators, mas de que forma vai amarrar essa estratégia a seu plano de comunicação.

Um dos próximos desafios para agências e anunciantes no mercado brasileiro é sofisticar as ações que envolvam influenciadores, tornando-as mais criativas. No Festival de Cannes de 2016, em meio a cases que referendaram estratégias novas como realidade virtual e inteligência artificial, não houve qualquer destaque para ações com marketing de influenciadores. Um case quase único a ser lembrado foi o de Samsung, no Oscar, com a famosa selfie de Ellen DeGeneres, em 2014.

À essa falta de criatividade, se soma a falta de qualidade de engajamento. Até agora, especialmente no Brasil, a estratégia foi majoritariamente focada em números absolutos de alcance. A categoria de celebridades, onde se incluem as web celebridades e youtubers, concentra a maior parte do dinheiro que circula nesse mercado – pelo critério de atingirem mais pessoas. Mas com a evolução do setor, categorias como profissionais especializados e os chamados “people like you”, ou seja, pessoas que influenciam menos em escala, mas mais em engajamento, deverão ser beneficiadas.

A tendência (na verdade, o que já tem acontecido) é que o trabalho das agências e marcas seja muito mais costurar o investimento por dezenas de influenciadores, misturando o alcance das celebridades e o engajamento de pessoas com menos seguidores, mas influentes nesse grupo fiel. Mais que isso: essa costura precisará ser feita de forma mais criativa que pagar rios de dinheiro para uma celebridade segurar seu produto.

Negócio bilionário
Uma movimentação que está sendo anunciada nesta semana exemplifica bem a propensão das marcas para ampliar os investimentos em marketing de influenciadores, conforme as ações se tornam mais engajadoras e criativas. A Fluvip, uma das grandes empresas do setor nas Américas, que tem investimento do gigante grupo Cisneros, da Venezuela, comprou 60% das ações da brasileira Spark.

O acordo prevê troca de know-how e investimento para fortalecer a ferramenta da empresa brasileira, cujos sócios locais Raphael Coca e Rafael Pinho mantém 40% das ações e a gestão do negócio.

Mas o chocante da história é o quanto a Fluvip está investindo na Spark e em sua presença no mercado brasileiro: nada menos que R$ 50 milhões, segundo apurou a GoAd Media.

Para o mercado brasileiro de comunicação, o valor é imenso. Para comparar: a CDN, uma das principais agências de relações públicas do Brasil, foi comprada pelo Grupo ABC (hoje ligado aos americanos da holding Omnicom) por R$ 51 milhões, segundo apurei na época em que estava no Meio & Mensagem. Grande joia da coroa da publicidade brasileira em 2011, a DPZ teve 70% de suas ações compradas pelos franceses do Publicis Groupe por R$ 120 milhões – isso, considerando que aquele momento foi o de máxima valorização das agências no Brasil – hoje, os preços são menores.

“Nossa meta neste ano era nos estabelecer nos principais mercados das Américas, ou seja, Estados Unidos, México e, agora, Brasil”, afirma Sebastián Jasminoy, CEO da Fluvip. A empresa recebeu um aporte de US$ 3,5 milhões da Cisneros, além de Telefonica e Velux Ventures. Segundo ele, a escolha pela Spark se deu por conta da reputação da jovem empresa fundada no final de 2014 e que cresceu com o interesse maior do mercado em ferramenta que conectasse marcas e influenciadores. A empresa criou a Spark Tracker e o reforço de capilaridade da plataforma Fluvip permitirá chegar-se a uma base de 70 mil contas de influenciadores.

Long tail
Mais que a escala, os envolvidos na transação de compra da Spark acreditam que o mercado está amadurecendo no sentido de que empresas que fazem a gestão da relação com os influenciadores possam sentar à mesa logo no início dos projetos. Dessa forma, acreditam, os projetos se tornarão mais criativos e engajadores.

“Precisamos entrar no começo dos projetos e temos tido sucesso em abrir portas nas agências, que contam conosco para o desenvolvimento no nível estratégico”, afirma Raphael Pinho. “Há amadurecimento também dos clientes. Antes, a visão para o influenciador era de campanha, de que ele entraria no processo para espalhar. Mas o segmento se sofisticou. Agora, as marcas querem entender com aquele criador de conteúdo vai entregar a mensagem, mas respeitando ao mesmo tempo suas linhas de pensamento e as polices de marca”, analisa Rafael Coca.

A tendência natural é que as estratégias de marketing de influenciadores sejam menos focadas em celebridades, e mais na chamada “long tail”, ou seja, em uma quantidade grande de influenciadores que tenham engajamento maior. Nessa nova fase do marketing de influenciadores, vai se dar bem quem souber costurar o uso dessa estratégia de forma criativa. Por Felipe Turlão Leia mais em goadmedia 05/09/2016

15 setembro 2016