Shiseido aposta em sinergias para crescer no mercado mundial de cosméticos

Quase dois anos depois que a Shiseido Co. comprou a marca americana de maquiagem Bare Escentuals Inc. por US$ 1,7 bilhão, a maior aquisição da sua história, a ação da firma japonesa de cosméticos caiu 30%, e analistas questionaram explicitamente o negócio.

Mas daqui a três meses as duas marcas vão começar a divulgar mais amplamente na Ásia sua primeira linha de produtos desenvolvida em conjunto, iniciativa com que elas esperam convencer os céticos de que a aquisição valeu a pena.

Os obstáculos que as duas empresas enfrentaram ao criar a nova linha de produtos, a bareMinerals Skincare, refletem, em alguns aspectos, as armadilhas que já destruíram tantos casamentos transnacionais no passado: falta de comunicação, culturas muito diferentes e visões conflitantes sobre os negócios.

"A sinergia pós-aquisição não era clara, e as pessoas estavam começando a pensar que [a aquisição] foi um fracasso. Agora, finalmente, estamos vendo o que podemos chamar de sinergia", disse Katsuro Hirozumi, analista da Daiwa Securities Capital Markets Co. "A Bare é um catalisador. Para a Shiseido se tornar uma empresa mundial, ela precisa adquirir diversas marcas", acrescentou.

O sucesso da Shiseido com sua subsidiária americana será um degrau para futuras fusões, pois, segundo analistas, combateria a queda da demanda no Japão, onde a população está envelhecendo. As vendas no mercado doméstico estão em trajetória descendente há cinco anos consecutivos, com queda de 5,8% no ano fiscal encerrado em março. Em contraste, as vendas globais da Shiseido saltaram 21% em relação a um ano antes, graças à demanda vibrante da China e outros mercados asiáticos.

Após a estreia no Japão em março, a linha de produtos desenvolvidos em conjunto deve ser lançada em outros mercados asiáticos, como Hong Kong, Singapura e Malásia. A Shiseido anunciou que as duas empresas também vão cooperar no desenvolvimento de produtos para clareamento da pele, extremamente populares na Ásia.

Em paralelo, a Bare planeja começar a vender seus produtos no Brasil em maio e também estuda uma entrada na Alemanha, utilizando as redes de varejo da Shiseido.

As duas empresas também vão procurar aumentar os benefícios de custos, compartilhando as instalações de produção e as redes de distribuição da Shiseido nos Estados Unidos
Fonte:WSJAmericas28/12/2011

29 dezembro 2011