O desafio de unir grandes marcas

Nos últimos anos, diversas fusões e aquisições transformaram duas importantes marcas em apenas uma. Esse foi o caso das instituições financeiras Itaú e Unibanco. Entenda agora o que acontece no mundo da publicidade depois que os acionistas batem o martelo e entregam para a área de marketing o desafio de unir os principais atributos de cada uma das marcas. Quem explica é o diretor-executivo de marketing do Itaú Unibanco, Fernando Chacon.

Destak: Qual foi a maior dificuldade do marketing para unir duas grandes marcas como Itaú e Unibanco? Fernando Chacon: Desde a fusão, muito tem sido feito pensando não somente na marca, mas em todos os ativos intangíveis que nos cercam. Um dos grandes desafios é a disseminação de uma nova cultura que reflita o me-lhor das duas organizações, além de trabalhar uma marca com novos significados e atributos, ícones e identidade visual que incorporem elementos das empresas de origem. O desafio dos últimos anos foi unir os pontos positivos das duas empresas e estimular a inquietude de pensamento. Hoje, nossos esforços estão voltados para o crescimento sustentável e o aumento da satisfação dos clientes. Para isso, definimos um propósito claro para nossa marca, que passou pelo entendimento do que somos, daquilo em que acreditamos, do que nos move e do estilo da nossa entrega.

Destak: Outros bancos também estão muito presentes na mídia. Como fazer a diferença na publicidade? FC: O Itaú está atento às mudanças do mundo e ao impacto delas sobre seus negócios. Essas mudanças apontam de forma contundente para a necessidade de diferenciação. Não a diferenciação pura e simples, mas uma diferenciação que entregue relevância. Nossa nova campanha institucional já reflete o novo posicionamento da marca e inicia o processo de construção de um Itaú contemporâneo, que reconhece as grandes mudanças de comportamento da sociedade e responde a elas.

Destak: Você foi eleito Profissional de Marketing Brasil no 30º Prêmio Profissionais de Marketing, mas sua formação é em matemática. Como você foi parar na propaganda? FC: Sou um soldado sempre pronto a atender às necessidades da organização, e os caminhos me levaram ao marketing. Gosto do que faço e faço com paixão.

Fonte: Destakjornal 07/06/2011

07 junho 2011