O dilema do e-commerce para Natura, Avon e o Boticário

Ao mesmo tempo em que a plataforma digital cresce como um canal de vendas, varejistas de cosméticos temem azedar relacionamento com franqueados e revendedoras.

Sabe o que a indústria de eletrônicos, as montadoras e as livrarias têm em comum? Todas passaram pelo mesmo dilema: abraçar ou não o e-commerce como canal de vendas? Agora, ao que parece, é a vez das empresas de beleza buscarem uma resposta para esta pergunta.

 Com uma rápida olhada nos números e nas projeções de crescimento, a resposta parece óbvia: “Abraçar, claro!”. Segundo a e-bit, as vendas no comércio eletrônico brasileiro devem atingir R$ 28 bilhões neste ano, superando os R$ 22,5 bilhões faturados em 2012, um crescimento de 24%. Mas a adoção do novo canal tem seus riscos.

 Paulo Vicente Alves, professor da Fundação Dom Cabral lembra que o e-commerce não deixa de ser uma nova forma de vendas por catálogo. Mas o problema é que, toda vez que uma empresa abre um novo canal de vendas, precisa rever seu modelo de negócios para não colocar em risco os outros canais. Pegando as montadoras para exemplificar: como vender carros pela internet sem concorrer com as redes de concessionárias? Ou, no caso das livrarias, como não “matar” o resultado das lojas físicas ou acabar com as obras em papel ao vender livros digitalmente? Pense nos maiores players desses setores e você verá que, de um jeito ou de outro, todos estão vendendo no mundo online.

 O Boticário, Avon e Natura
Entre as empresas de beleza no Brasil, O Boticário acaba de lançar uma versão turbinada de seu portal para vendas na internet. Mas, segundo Época NEGÓCIOS apurou com fontes do mercado, a empresa está tendo dificuldades para convencer seus franqueados de que o portal não vai roubar faturamento das lojas físicas. A companhia conta com mais de 900 franqueados e 3.550 pontos de vendas em cerca de 1.700 cidades brasileiras.

 “A estratégia de negócios de O Boticário é sempre em parceria com os nossos franqueados", afirmou Osvaldo Moscon, diretor de Desenvolvimento de Canais e Franchising de O Boticário por meio de email. "Por isso, todas as iniciativas são concretizadas em conjunto com eles, por exemplo, o e-commerce. A presença no comércio online vem da necessidade de estarmos presentes em vários canais e cada vez mais perto do consumidor. E, justamente por isso, o formato de vendas virtual não anula os outros, mas complementa. Afinal, muitos consumidores entram online para conhecer produtos, buscar informações e compram em lojas físicas. Além disso, o diferencial entre os modelos está na experiência - enquanto o e-commerce oferece a praticidade, fácil acesso e outras vantagens no que diz respeito ao consumo, já a vivência e experimentação dos produtos na loja é insubstituível."

 O setor de franquias, modelo de negócios de O Boticário, vem crescendo em ritmo intenso e encerrou 2012 com aumento de 16,2% no faturamento. Ao todo, as redes movimentaram R$ 103,3 bilhões, frente aos mais de R$ 88,8 bilhões de 2011. Já a venda direta, modelo adotado por outras duas gigantes, Avon e Natura, fechou 2011 com um volume de R$ 27,2 bilhões, segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). Em 2010 foram R$ 25,8 bilhões (os dados de 2012 ainda não foram divulgados).

 A venda direta representa um desafio para Avon e Natura, que têm em suas representantes e consultoras a base de seu negócio – e não trabalham com franquias. O e-commerce poderia ser uma saída, não representasse um risco ao principal canal de vendas das companhias.

A Avon, que tem no Brasil uma das suas principais operações em faturamento, mantém um site que funciona como folheto online, no qual é possível criar uma lista e enviar para uma revendedora de preferência, ou encontrar por meio de uma ferramenta com CEP, a representante mais próxima. Comprar e receber em casa, como um bom e tradicional site de e-commerce, não é possível. A empresa lançou, ainda, em outubro do ano passado, um aplicativo para iPad que é, na verdade, um catálogo. Assim como a página da empresa na internet, é possível colocar produtos em uma cesta, mas o pedido final é encaminhado a uma revendedora Avon.

Em comunicado oficial enviado à Época NEGÓCIOS, a empresa afirmou acreditar “que o relacionamento é o principal elo do negócio da venda direta, por isso o e-commerce deve sempre estar associado ao trabalho das revendedoras”. Para bom entendedor, e-commerce sem revendedora, não.

Com 1,2 milhão de consultoras no Brasil e um total de 1,5 milhão de consultoras no mundo, a Natura mantém uma loja em parceria com o portal Submarino. A página tem uma área onde o internauta pode encontrar uma consultora. Mas quem prefere fazer o pedido e receber em casa, tem essa opção. Chegar até a loja, no entanto, não é tão fácil. O link na página oficial da Natura, por exemplo, direciona o internauta para uma página inexistente. A Natura confirma que não promove a loja online e diz que seu projeto de e-commerce seria a Rede Natura, que está mais para uma rede social, onde o pedido também é efetuado por meio das consultoras da marca.

 “Vislumbramos um futuro no qual a relação entre consultoras e consumidores será ainda mais estreita e apoiada por alta tecnologia de informação e pelas redes sociais”, afirmou a Natura, por meio de um comunicado.

 Concorrência que vem de fora

Além do conflito entre os canais de vendas físico e online, as varejistas de beleza no país enfrentam ainda a concorrência com portais de e-commerce estrangeiros. “O volume de vendas ainda é baixo, mas deve aumentar”, avalia Alves. “Tem muita gente querendo vir para cá, onde ainda tem espaço para crescer em vendas. E a forma mais barata de vir, é por meio do e-commerce”.

 Um exemplo é a marca de maquiagens Nyx, nascida em Los Angeles, Estados Unidos. No Brasil desde 2007, a empresa possui 25 pontos de venda e lançou no ano passado uma loja online. Os produtos são bastante acessíveis e de boa qualidade, segundo consumidoras que já adotaram a marca. “Lançamos o site para conseguir atender outros estados brasileiros aos quais ainda não chegamos. A ideia foi complementar as vendas das lojas físicas”, afirma Michelle Fortuna, assistente de marketing da Nyx Cosméticos no país.

Desatando os nós

Para Alberto Albertin, coordenador do Centro de Tecnologia e Inovação Aplicada da FGV, adotar o e-commerce é uma questão de tempo. “Acho que é um processo inevitável e que tem que ser planejado pra não gerar conflitos”, diz Albertin.

 A venda porta a porta, na opinião do professor e consultor, é um canal importante, que teve uma razão de ser e foi um sucesso muito grande. Quem tem a franquia como principal modelo de negócio também deve se preocupar, já que a concorrência da internet não tem fronteira – a web concorre com loja de shopping, de rua etc.

 “Quando as empresas abrem outro canal, qualquer um, precisam rever sua estratégia de mercado. E a empresa que vai para a internet... é uma ida sem volta. O consumidor se apropria daquele canal e pronto. Para o franqueado ou para o revendedor é de fato uma concorrência. Daí, é preciso rever a regra porque o modelo de mercado mudou.”

 Para o professor Alves, da Fundação Dom Cabral, a solução é minimizar a concorrência por meio de dois mecanismos. Um deles é o de vender mais caro (ou de cobrar um frete razoavelmente alto) pelo e-commerce para vender apenas aonde o revendedor não chega. Outra saída é não vender todos os produtos pelo canal de internet, dessa forma, a revendedora ou franquia detém um leque de produtos maior.

 Albertin discorda. Para o professor e consultor, não adianta usar estratégias pra minimizar concorrência do e-commerce. “Senão, é uma estratégia de só marcar presença”, diz. “Não é o preço que leva o consumidor à internet. É o outro valor que ele enxerga. Ele está procurando valor agregado, serviço, conveniência de comprar às três horas da manhã, de não querer sair de casa etc.”

 A solução, para o especialista, é conseguir uma forma de compensar o canal de vendas físicas (revendedoras ou franquias). “Toda empresa tem que procurar excelência operacional, mas não pode abrir mão de ruptura. Tem que mirar o mais ousado, em um maior prazo. Depois disso, precisa calcular a dose homeopática e caminhar para esse futuro.”
Fonte: epocanegocios 20/08/2013 

20 agosto 2013