No Brasil, Femsa investe em lata menor e aquisições

Maior engarrafadora da Coca-Cola no mundo, a mexicana Femsa mudou sua estratégia no Brasil, onde o mercado de refrigerantes está encolhendo. Aumentou a oferta de embalagens menores, entre R$ 1 e R$ 1,50, e fez duas aquisições. O resultado é que no terceiro trimestre, as vendas da empresa cresceram 2,4%, em volume, no país.

 Em entrevista ao Valor, o mexicano José Ramón Martínez, presidente da Femsa no Brasil, disse que em 2012, quando fazia a elaboração do plano de negócios para os próximos 18 meses, a diretoria da empresa notou que a economia brasileira dava sinais de desaquecimento e decidiu aumentar a distribuição das embalagens pequenas e das retornáveis, para aumentar a venda dos produtos mais baratos. "O que a gente reconheceu é que, dado o momento do consumo, a gente deve ser dinâmico." 

Dados preliminares do Sistema de Controle de Produção de Bebidas (Sicobe) mostram que a produção de refrigerantes recuou mais de 2% em 2013, até outubro. Nos supermercados, as vendas de refrigerantes até agosto, em volume, caíram 3,9%, sobre 2012, segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras).

 "Existe desaceleração, é de consenso geral, e afeta parte do consumo de refrigerante. Não é um tema particular do mercado de refrigerante", diz Ramón Martínez.

 A Femsa vende uma lata tradicional de Coca-Cola, de 355 ml, entre R$ 2,50 e R$ 3 no varejo. A versão mini, de 250 ml, sai na faixa de R$ 1 a R$ 1,50. Foi desta embalagem, já parte do portfólio, que a empresa decidiu aumentar a distribuição. Entre abril e setembro, a presença de minilatas e minigarrafas da Femsa no varejo cresceu mais de 15%. No Brasil, a Femsa atende 190 mil pontos de venda.

 Outra aposta foi em garrafa pet retornável. A garrafa volta entre 25 e 30 vezes para a fábrica, e o reaproveitamento da matéria-prima reduz o custo do produto. O objetivo é aumentar a venda ao consumidor de baixa renda. "A garrafa é como a de vidro, mas tem 2 litros de refrigerante com preço menor", diz Ramón Martínez.

 A Femsa não é a única a trabalhar embalagens menores e retornáveis. A Ambev, que lidera o mercado de cervejas no Brasil, é dona da marca Antarctica e engarrafa os refrigerantes da PepsiCo, também tem minigarrafas pet e retornáveis de vidro. Segundo a Abralatas, que reúne os fabricantes de latas no país, os formatos de latas não tradicionais têm 8% de participação no mercado. As vendas da Ambev em refrigerantes e bebidas não alcoólicas caíram 2%, em volume, no trimestre no Brasil.

 Embalagem é sensível ao câmbio - alumínio e plástico, por exemplo, são cotados em dólar. E mesmo com os custos pressionados e o consumidor arredio, os preços de refrigerantes e águas sobem acima da inflação no país. A alta foi de 7,49% em 12 meses até setembro e 4,69% no ano. O IPCA, que mede a inflação oficial, subiu 5,86% em 12 meses e 3,79% entre janeiro e setembro.

 Este ano a Femsa também tem investido em aumentar o número de geladeiras no varejo (bares, padarias, supermercados etc). Em setembro houve aumento de 5% em relação a setembro de 2012.

 O presidente da Femsa diz que o aumento das embalagens menores no portfólio tem dado certo: "Você produz mais por causa do giro, administra o portfólio".

 E, apesar das condições macroeconômicas não tão positivas, ele já investiu US$ 2,4 bilhões nos últimos seis meses no Brasil, considerando também as aquisições. "O ano de 2013 está fraco? Está. Mas em 2013 a Femsa tem fábrica nova, centro de distribuição e centro de armazenamento novos. E adquiriu a Companhia Fluminense de Refrigerantes (CiaFlu) e a Spaipa", diz Ramón Martínez.

 A Femsa comprou as duas engarrafadoras aumentou produção e distribuição no Brasil. Em junho, pagou US$ 448 milhões pela CiaFlu, que atua em Rio, São Paulo e Minas Gerais. Em agosto, levou a Spaipa, com presença no Paraná e São Paulo, por US$ 1,85 bilhão. Em 2013, também investiu em ampliação das instalações no país.

 "Estamos longe de uma crise, é apenas um momento conjuntural de desaceleração", diz o executivo. 

Em 2012, as vendas da Femsa somaram US$ 18,4 bilhões. A companhia opera em dez países de América Latina e Sudeste Asiático e exporta parte da produção. A empresa não abre a receita por país, mas informa que no Brasil as vendas, em volume, cresceram 1,84% em 2012 na comparação com 2011.

 A Femsa opera basicamente em duas unidades de negócios. Em refrescos, tem mais de 165 marcas, de chás, cafés e as da Coca-Cola - engarrafa um em cada dez produtos Coca-Cola vendidos no mundo. No varejo, tem a bandeira Oxxo, com mais de 11 mil lojas no México, e é a segunda maior acionista da cervejaria Heineken. Valor Econômico
Fonte: abrasnet 04/11/2013

05 novembro 2013