NRF 2012: empresas inteligentes

Em janeiro de 2012, tive a oportunidade de participar da 101ª edição do maior evento de tecnologia e varejo do mundo – a NRF em New York. Nesta segunda matéria sobre o que vi e aprendi lá, abordo o tema de empresas inteligentes, apps e exemplos de empresas bem-sucedidas.

As empresas estão acumulando uma quantidade impressionante de dados. Sistemas de gestão empresarial (ERP) e Sistemas de relacionamento com o cliente (CRM) tornam a “montanha” de dados ainda maior. Será que estamos utilizando estes dados para aumentar nossas vendas ou prestar melhor serviço aos nossos clientes? A resposta é não.

Segundo Jon Iwat, vice-presidente de Marketing da IBM, as empresas continuam estabelecendo estratégias de marketing baseadas em modelos antigos de segmentação de mercado, mas o consumidor mudou, o mercado mudou. As empresas precisam começar a analisar cuidadosamente suas “montanhas de dados” e extrair informações para nortear campanhas e promoções que podem, e deveriam, ser personalizadas para cada um dos clientes.

Segundo uma pesquisa da IBM, 70% das pessoas aceitam dar suas informações para que as marcas possam lhes entregar algo personalizado e mais relevante. O que o cliente não tolera mais é ser mal atendido por uma empresa que desconheça suas necessidades ou que peça informações apenas para “guardar em suas montanhas”.

Daqui surge a grande prioridade de tecnologia para 2012: implementar sistemas de Business Analytics (BA) – com uso intensivo de análise de dados históricos e modelos preditivos para apoiar decisões de negócios. BA está no nível de “inteligência de TI”, gerando valor para os negócios e para as empresas.

Um dos casos de sucesso apresentado foi do web-site ZozoTown, que pertence à maior cadeia de varejo do Japão. Eles analisaram um volume gigantesco de dados e enviaram 3,8 milhões de e-mails personalizados para seus clientes. O resultado foi um aumento de vendas de 54,2%.

App??? O buraco é mais embaixo…

Em várias palestras durante a NRF2012 ouvimos dos empresários a mesma coisa. Em 2011, todos estavam “excited” com as tecnologias de mobilidade e começaram a fazer testes desenvolvendo aplicativos (apps) para celulares e tablets. Então, perceberam que “o buraco é mais embaixo”. As empresas não estavam prontas, na sua retaguarda, para oferecer um serviço de qualidade para os clientes.

Um celular ou tablet é um aparelho altamente “pessoal” e o cliente espera um conteúdo personalizado, mas para isso a empresa tem que ter sistemas de análise de dados, conhecendo e reconhecendo o cliente. Aqui voltamos ao ponto do Business Analytics que terá que ser a prioridade das empresas para 2012, para que em 2013, possamos ter aplicativos de mobilidade gerando valor para os clientes.

Altrec, exemplo de sucesso em personalização…

Um dos motivos que tornou o site da Amazon muito bem-sucedido foi o fato do site analisar cada clique do consumidor e mostrar produtos relevantes baseado no seu padrão e navegação.

A Altrec, loja eletrônica de venda de produtos esportivos, contratou a solução da empresa Baynote de personalização dinâmica e, também, passou a analisar todos os cliques do consumidor. A cada clique, que na verdade é uma pista do que o cliente busca, o site analisa e decide o que mostrar. O resultado foi um aumento de 450% de conversões em compras.

Segundo Mike Morford, CEO da Altrec, eles analisavam um monte de dados sobre os clientes e geravam e-mails mensais personalizados segundo os interesses, preferências e intenções de compra. O resultado era bom, mas Mike sabia que podiam fazer melhor e, principalmente, que deveriam fazer em “tempo real”. O resultado é um exemplo encorajador para as empresas começaram a utilizar engenhos de personalização dinâmica em seus web-sites linkados imediatamente com e-mail, redes sociais e chats.

Google payments…

Em uma sala tínhamos um painel com os CIOs da PayPal e Mastercard falando que mobile payments era super complicado de fazer e que ainda existiam grandes questões sem respostas. Na sala ao lado, o Google anunciava ter 1.500 estabelecimentos comerciais com seu Google Wallet (mobile payment), incluindo cadeias importantes como Duane Reade, Jack-in-the-Box e Cointaner Store.

Com o Google Wallet você cadastra seus cartões de crédito no seu celular e, chegando ao estabelecimento comercial, basta aproximar o celular do equipamento de pagamento de cartões que o pagamento está feito. Para isso a Google usa a tecnologia NFC (Near Field Communication) e a transação é muito mais rápida e simples para o lojista e para o consumidor. Segundo a Google, eles começarão a instalar a tecnologia em “vending machines” (máquinas de refrigerantes, café, salgadinhos), equipamentos de jogos e vários outros dispositivos que recebem pagamento em dinheiro ou fichas. Alguns participantes ficaram incomodados com o fato de que a Google poderá ser um concorrente do PayPal, bancos ou de cartões de crédito.

Empresas como a Cointaner Store anunciaram que irão integrar seu programa de “Gift Certificate” (Vale presente) com o Google Wallet. Alguns varejistas pensam em integrar seus cartões de milhagem e fidelidade. Dessa maneira, o cliente não precisará carregar cartões ou lembrar de vários números ou senhas. Bastará estar com o seu Google Wallet.

Google – a grande ameaça dos varejistas…

O Google tem surpreendido e preocupado muitos empresários com suas estratégias de comércio on-line. O Google Shopping é um grande sucesso de vendas e vários empresários estão preocupados com a possibilidade do Google desintermediar o mercado – colocando o fornecedor diretamente em contato com o consumidor.

O Google Shopping usa muito bem o posicionamento das lojas para o consumidor. Você faz uma pesquisa sobre “torradeiras” e aparecem os links das empresas, mas também as propagandas patrocinadas. Portanto, o Google passa a ser um grande influenciador de compras. Adicionalmente o Google traz uma lista de empresas que vendem os mesmos produtos, ou produtos similares, comparando o preço. Portanto, passam a influenciar também o preço. 31% dos usuários usam a função de comparar preços e acham que este é um grande diferencial do Google Shopping. 29% dos usuários gostam de ler as informações sobre os produtos (product reviews) que tem ficado cada vez mais ricas e detalhadas. Por Dagoberto Hajjar diretor da Advance – empresa de planejamento e ações para empresas que querem crescer.
Fonte:Diário do Comércio 17/04/2012

19 abril 2012