Pela terceira vez consecutiva, a Petrobras é a grife mais valorizada do País, segundo ranking DINHEIRO/BrandAnalytics. O Bradesco passa o Itaú e retoma a vice-liderança.
As marcas, dizem os especialistas, são as fortalezas das empresas em períodos de crise. Sem grifes fortes, consolidadas e admiradas pelos consumidores, as turbulências econômicas seriam enfrentadas com muito mais dificuldades. No ano passado, por exemplo, não faltaram agruras no horizonte, principalmente vindas do continente europeu, com vários países à beira da insolvência. As dificuldades globais influenciaram o desempenho das empresas brasileiras e afetaram negativamente o valor de seus papéis negociados em bolsa de valores. É sob essa ótica que deve ser analisado o resultado da pesquisa “As Marcas Mais Valiosas do Brasil em 2012”, realizada em parceria pela DINHEIRO e pela BrandAnalytics/ Milward Brown. Primeiro a má notícia: o valor das 50 maiores marcas brasileiras caiu 23,2% em 2012, quando atingiu US$ 59 bilhões (R$ 111 bilhões).
Ruim? À primeira vista, sim. Mas os dados devem ser avaliados numa perspectiva mais ampla. Desde 2009, as principais grifes locais valorizaram-se 35,2%, em dólar. Além disso, a apreciação do real e o bom desempenho das empresas nacionais em bolsa de valores inflou os valores das marcas brasileiras no estudo do ano passado. Esses dois fenômenos deixaram de influenciar o ranking de 2012, o que explica a queda. “É uma volta ao normal”, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador da pesquisa. “Em uma crise, as marcas fortes funcionam como um escudo.”Não é, portanto, de surpreender que a Petrobras, maior empresa brasileira, tenha conquistado este ano pela terceira vez consecutiva o título de A Marca Mais Valiosa do Brasil.
Graça Foster, da Petrobras: "Queremos ser reconhecidos
comouma empresade tolerância zero com acidentes".
Com um valor de US$ 10,5 bilhões (R$ 19,7 bilhões), a petrolífera brasileira é uma referência em exploração de óleo em águas profundas, tem um plano de investimento de US$ 225 bilhões até 2015, o maior do planeta, e sua imagem não foi afetada por recentes episódios de derramamentos de petróleo no mar, como o que aconteceu com a americana Chevron no ano passado. “O vazamento zero é meta da Petrobras”, disse à DINHEIRO Graça Foster, que assumiu o comando da estatal em fevereiro deste ano. “Queremos ser reconhecidos como uma empresa responsável, de tolerância zero com acidentes.” E conclui a presidenta: “Estamos trabalhando para alcançar essa meta.” A Petrobras é também uma companhia global, mas a maior parte de seus ativos está no Brasil.
Apesar de contar com presença em 28 países, a estatal tem chamado a atenção mundial – e construindo dessa forma sua reputação internacional – por causa das encomendas que está realizando para a exploração da camada do pré-sal. Para se ter uma ideia da magnitude dos gastos, a Petrobras tem uma carteira de pedidos de US$ 82 bilhões só de sondas, o que tem atraído o interesse de fornecedores no Brasil e no Exterior. A resiliência da marca Petrobras foi acompanhada por outras empresas de diversos segmentos, que conseguiram se sair bem em um ambiente de crise internacional.
O Bradesco, por exemplo, retomou a vice-liderança, posto que havia perdido para o Itaú no ano passado. Com isso, a instituição financeira fundada por Amador Aguiar volta a ser a marca mais valiosa de sua área. O plano de saúde odontológico OdontoPrev foi a grife que mais se valorizou em 2012: 29%.
Estrearam no levantamento de 2012 Bohemia, Magazine Luiza, União, Durafloor, Arezzo e Deca. Deixaram a lista Cyrela, Fleury, Embraer, Ultragaz, Droga Raia e CSN. Pela primeira vez foi feita uma análise dos portfólios de marcas das empresas. Com quatro produtos – Skol, Brahma, Antarctica e Bohemia, sendo que as três primeiras entre as dez mais bem classificadas –, a fabricante de bebidas Ambev tem a coleção mais valiosa do Brasil. Juntas, as quatro valem US$ 8,9 bilhões (R$ 16,7 bilhões). Ela é seguida pela Brasil Foods e pelo Grupo Pão de Açúcar. A pesquisa deste ano avaliou 220 marcas de 162 companhias brasileiras de capital aberto. No estudo, são consideradas apenas as marcas nacionais. Assim, gigantes globais como Apple, Google, Ford e Coca-Cola não participam do universo pesquisado.
Da mesma forma, ficam de fora as grifes nacionais de companhias de capital fechado, como O Boticário, Bombril e Tigre. Além de mensurar o valor, a BrandAnalytics realizou uma pesquisa com mais de 12 mil consumidores para identificar as marcas mais queridas dos brasileiros, incluindo nesta sondagem as internacionais.
No levantamento de 2012, a consultoria mudou a metodologia (leia o gráfico "Entenda como é feita a pesquisa"). Com isso, não é possível comparar o resultado com o ano anterior. “Medimos, desta vez, a contribuição da marca para o desempenho das vendas”, afirma Tomiya. Em outras palavras, imagine quanto uma empresa perderia em vendas, se não tivesse uma grife reconhecida e admirada pelos consumidores. E nenhuma marca é mais poderosa no Brasil do que o sabão em pó Omo, da anglo-holandesa Unilever, escolhida A Marca Mais Forte, à frente de Coca-Cola e Trident.
Omo é um dos raros produtos que ganharam status de sinônimo de uma categoria, como Bombril, Danone e Xerox. Tanto que, apesar de ter um preço maior do que seus concorrentes, ele é consumido por todas as classes sociais. “O Omo é uma das marcas mais democráticas do Brasil”, diz o holandês Robert-Hein Schermers, diretor de marketing da Unilever, responsável pela estratégia do sabão em pó. O Omo mantém uma posição quase hegemônica na cabeça dos consumidores brasileiros. Seus números são, de fato, de impressionar. Ele detém mais de 50% de participação de mercado em sua categoria. A cada segundo são vendidas 12 unidades de Omo, em sua embalagem de um quilo, no País. O Brasil é o mercado que mais vende caixas do produto entre os mais de 50 países em que é comercializado. Apesar de estar há 55 anos no País, a companhia não se acomodou com a liderança. A Pesquisa avaliou 220 marcas de 162 empresas brasileiras de capital aberto.Mais de 12 mil consumidores espalhados pelo país foram ouvidos.
Tanto que inovação é parte constante da agenda da Unilever. Há um exemplo recente dessa filosofia da empresa: o lançamento da versão líquida do Omo. “Ele é mais fácil de dosar e permite aplicação direta nos tecidos”, afirma Schermers. “Tomamos essa decisão depois de ouvir os consumidores.” A companhia não para também de pesquisar novas enzimas, substâncias que quebram as sujeiras em partículas e as jogam na água. “As manchas mudam com o tempo.” A mais recente elimina manchas difíceis, como óleo lubrificante, pó de grafite, carvão e óleo de motor. U
ma análise dos números do estudo ajuda a entender os efeitos da crise global sobre as empresas brasileiras. O setor de varejo e de serviços, por exemplo, sentiram menos os problemas da Europa.
Afinal, seus desempenhos dependem mais do consumo interno, ainda potencializado pelos gastos da classe C, do que dos humores dos países do Velho Continente. O valor das marcas das companhias desses ramos caíram 15,5,% e 6,9%, respectivamente. Na área de construção, a queda foi de 42%. O setor bancário e de seguradoras foi um dos que mais sentiram os abalos dos problemas europeus. O valor das marcas das principais instituições financeiras teve queda de 33%. A Porto Seguro, por exemplo, viu o valor de sua grife erodir 63%, a maior queda entre as 50 empresas do ranking. Em 2011, sua marca valia US$ 1,35 bilhão. Neste ano, US$ 500 milhões, fruto de um ritmo mais lento de integração com o Itaú, o que fez suas ações perderem 20% do valor no ano passado. É nessa hora que a força da marca conta a favor. O exemplo do Bradesco é ilustrativo disso. Assim como seus pares, o valor de sua marca caiu.
Mas menos do que os seus principais rivais. No ano passado, o banco da Cidade de Deus perdeu o Banco Postal para o Banco do Brasil. Mas, em uma ousada operação, investiu R$ 1,2 bilhão e abriu 1.009 agências em apenas seis meses, ultrapassando a rede do Itaú Unibanco. “Antes, havia muita migração para o Sudeste”, afirma Cândido Leonelli, diretor executivo do Bradesco. “Os brasileiros estão, agora, começando a gerar riqueza em seus locais de origem. Por isso, a nossa política de presença é fundamental.” Presença não apenas física. Digital também. “Somos um banco popular, mas pioneiro em tecnologia”, diz Leonelli. Esse é um atributo que se incorporou com força à marca Bradesco. Ele foi o primeiro a ligar clientes ao antigo telex, o desbravador em internet banking e o precursor do banco pelo celular.
Agora, quer usar seu DNA inovador para lançar, em breve, um serviço para atrair os “sem-banco” por meio do telefone móvel. “Vamos transformar o celular pré-pago numa carteira”, afirma Leonelli. Quem está se beneficiando do crescimento da rede do Bradesco é a OdontoPrev, que uniu sua operação ao Bradesco Dental em 2009. A companhia iniciou um projeto para começar a vender planos odontológicos para pessoas físicas. Dos cinco milhões de clientes da empresa, apenas 300 mil são desse novo universo que a companhia pretende explorar. “Preciso tornar a marca mais conhecida desse público”, afirma Randal Zanetti, presidente da OdontoPrev. Qual a melhor forma? Usar, é claro, as agências do Bradesco. “A cada mês, estamos avançando em termos de ofertas de produtos via esse canal”, diz o fundador da OdontoPrev, uma das poucas marcas que se valorizaram em 2012.
Além dela, somente outras cinco grifes observaram seu valor crescer: a rede de varejo Lojas Americanas, o banco Banrisul, o shopping Iguatemi e as cervejas Skol e Antarctica, ambas da Ambev. A maior cervejaria do País, parte do grupo belgo-brasileiro AB InBev, emplacou quatro marcas, a maior entre todas as empresas, no ranking de 2012: Skol, Brahma, Antarctica e Bohemia. A Skol, por exemplo, passou a integrar o seleto grupo das cinco grifes mais valiosas do Brasil, alcançando o quarto lugar, duas posições a mais do que no ano passado. Esse resultado foi conseguido em razão de uma forte comunicação com o seu público. “Nosso alvo são as pessoas de 18 a 24 anos, mas também as mais velhas que são jovem de espírito”, afirma Pedro Earp, diretor de marketing da Skol e de produtos premium. Tanto que a linha de comunicação é pautada pela irreverência. Pedro Earp, da Ambev: quatro marcas no ranking e portfólio mais valioso do mercado brasileiro.
A estratégia, no entanto, não se restringe à propaganda da tevê. Cada vez mais, a Ambev aposta em experiências pessoais e digitais. No primeiro caso, ela patrocina o Skol Sensation, um dos principais festivais de música eletrônica do País. Na área de internet, a companhia investe 15% de sua verba publicitária na web. O site da Skol recebe mais de 20 milhões de pessoas por ano, que vão até o endereço virtual em busca de conteúdos interativos e jogos. Um dos grandes destaques da Ambev, no entanto, é a cerveja premium Bohemia, pela primeira vez no ranking. Logo em sua estreia, ela alcança a 14a posição. “A Bohemia tem credenciais espetaculares”, diz Earp. Não é, de fato, papo de marqueteiro. Ela faz parte da história da cerveja no Brasil.
A marca foi produzida pela primeira vez em 1853, em Petrópolis, no Rio de Janeiro, por um colono alemão chamado Henrique Kremer. A fábrica funcionou no mesmo local até 1998, quando foi fechada. Agora, ela será reaberta com investimentos de R$ 40 milhões e produzirá as variantes da família Bohemia (Pilsen, Escura, Weiss e Confraria), além de edições especiais da marca. Não bastasse isso, o prédio se transformará em um memorial com a história da cerveja do Brasil e do mundo. O museu terá painéis interativos que fará o visitante viajar pelo mundo da bebida feita com cevada e lúpulo. “A Bohemia, como marca premium, é a joia brasileira”, afirma Earp. Ela também é um indício de que marcas fortes resistem ao tempo e às crises de toda ordem.
Revista Isto É Dinheiro 28/04/2012
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