O grupo decidiu ampliar o e-commerce e as vendas no atacado, manter o foco no mercado interno e adiar o plano de internacionalização para 2016.
O ano passado foi de reestruturação para as grifes de moda Farm e Animale, que juntas faturaram R$ 883 milhões, 14% a mais do que em 2013. A reorganização incluiu a criação do grupo Soma, que passou a abrigar as marcas, a contratação de quatro diretores e a redução de custos com materiais e mão de obra. Para este ano, a projeção é crescer 19%, ampliando o comércio eletrônico e as vendas no atacado. O foco se mantém no mercado interno o plano de internacionalização foi adiado para 2016.
“A ‘brincadeira’ de 2014 e 2015 tem sido crescer sem muitos investimentos”, diz o diretor da unidade de negócio Farm/Fábula, Marcello Bastos. Enquanto a venda de lojas físicas ano passado cresceu apenas 1%, na comparação com o desempenho das mesmas lojas em 2013, o ecommerce avançou 27%. E o custo de vender online é muito menor. “O ganho do ecommerce hoje, é 37% superior ao do varejo [convencional]. Com todas as mudanças planejadas no ecommerce, achamos que crescemos 30% a mais no canal em 2015, e 50% a mais em 2016.”
Para isso o Soma está investindo em uma plataforma online com uma estrutura e equipe unificada para todas as marcas. Algumas iniciativas serão ampliadas, como a prévenda pelo site, que começou com a Farm e será feita também com a Animale.
O grupo tem 158 lojas próprias no país e quer abrir 22 este ano. Animale e Farm são as principais bandeiras, mas também há lojas das marcas Fábula, A.Brand e FYI.
No atacado, a estratégia é ampliar o número de itens distribuído às lojas multimarcas por coleção. A ideia é deixar todos os produtos à disposição do lojista, mas sem que seja necessário enviar toda a mercadoria de uma vez. “Se uma cliente vai a uma multimarca e não encontra determinado produto, a loja pode encomendar e entregamos direto para a cliente. A multimarca vai ganhar comissão pela venda”, diz o executivo.
Para participar desse modelo, o lojista precisa fazer um mínimo de compras do grupo. A Farm atende 850 clientes nesse canal, e produz, ao todo, 1,5 mil itens por coleção. Cada multimarca compra, em média, 400 itens. O plano, com o novo sistema, é aumentar em 38% as vendas no atacado da Farm e em 28% as da Animale este ano.
Internamente, o grupo já começa a colher os frutos das mudanças iniciadas com a entrada de Maurício Rebelo, diretor de operações, no ano passado. O primeiro passo foi rever a relação com as confecções. A intenção era garantir escala aos fornecedores e volume de trabalho balanceado o ano todo, para que pudessem oferecer um custo menor. “Escolhemos fornecedores que nos entregavam com maior qualidade e que tinham mentalidade de crescimento”, diz Rebelo.
Ele também criou uma célula de produção padrão, para treinar os parceiros. “Conseguimos mostrar para essas pessoas que apenas se reorganizando, usando técnicas de engenharia de produção, era possível encontrar capacidade escondida”, acrescenta.
Esse acompanhamento já levou à redução de 20% no custo da mão de obra na Farm e de 10% na Animale. Em um ano e meio, Rebelo estima que essa economia chegue a 30% para as marcas. “Não é uma redução no preço da mão de obra, é um ganho de produtividade. Esta mão de obra está produzindo mais”, explica. E acrescenta que o grupo foge de locais de produção mais baratos. “Se o local é de baixo custo, qual padrão teremos para o nosso produto? A gente quer fornecedores que buscam qualidade. Não é um jogo de baixar preço, mas de melhorar a eficiência.”
Rebelo conseguiu, ainda, redução de 15% no custo da matériaprima da Animale. “O Brasil tem perdido muito espaço em competitividade para a China na área de tecidos. Isso é muito ruim para a indústria nacional e para a cadeia produtiva. A gente busca estar cada vez mais próximo dos fornecedores nacionais”, diz. O grupo tem procurado aumentar a escala de fornecedores locais qualificados. “De maneira que eles encham as fábricas deles, consigam reduzir custo fixo e entregar um custo que, se não é da China, pelo menos torna a indústria nacional competitiva. Buscamos também acordos onde a gente financia parte da operação dos produtores”, diz.
Para ganhar eficiência na logística e administração do estoque, a empresa investiu ainda em um novo centro de distribuição, mais automatizado. Com o sistema antigo era possível gerar, no máximo, 80 ordens de serviço por dia. Hoje, a capacidade está em 400.
Além das mudanças na produção e na distribuição, o grupo passou por uma reorganização societária, a partir da chegada de Arsênio Santos como diretor financeiro. Também contratou um diretor de melhorias contínuas, Rodrigo Sanchez, e uma diretora de gente e gestão, Carla Gama.
Até 2013, quando começaram a ser contratados os novos diretores, a integração entre as duas grifes não estava bem formatada. Em 2010 a Animale comprou 33% da Farm, e assumiu a gestão das áreas financeira, fiscal e jurídica.
“A nossa intenção sempre foi ser um grupo, e de lá para cá nos organizamos para isto, contratamos consultorias. Ano passado a gente efetivamente fez todos os trâmites legais e hoje o grupo Soma existe de fato e de direito”, diz Marcello Bastos. Ele lembra que até 2013 o foco das marcas era a expansão. O mercado estava favorável e foi uma decisão conjunta a prioridade em crescer. Em 2014 e 2015, com a piora nos indicadores econômicos, o grupo aproveitou para organizar a casa.
Foi montado um planejamento estratégico para 2015 e a missão, visão e orçamento da companhia foram unificados. “Por isso, estamos achando que 2015 vai melhor que 2014 para o grupo”, continua Bastos.
Desse planejamento saiu a decisão de adiar para 2016 o projeto de internacionalização, antes anunciado para este ano. “Não faz sentido fazer esse esforço gigantesco agora. Ainda estamos em processo de reorganização e temos muito dinheiro na mesa por causa disso. Continuamos fazendo estudos, mas em ritmo menor”, diz Bastos. A tendência de alta do dólar também contribuiu para o adiamento. Fonte: Valor Econômico Leia mais em onegociodovarejo 06/02/2015
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