A Supreme, a cultuada grife de skatistas de Nova York, não tem nada a ver com tecnologia, mas já se tornou um unicórnio – e com apenas 11 lojas.
Para se ter ideia da magnitude do fenômeno: a Abercrombie & Fitch, que também começou 'cult' entre jovens e adolescentes antes de entrar em decadência, hoje tem 900 lojas e vale US$ 1,8 bilhão.
A Supreme foi fundada em 1994 por James Jebbia, um americano que cresceu na Inglaterra e nunca andou de skate. (Só trabalhou em lojas de skate antes de fundar a marca.)
Hoje a marca é venerada pela geração "hype beast", crianças e jovens que colecionam roupas e acessórios exclusivos para impressionar os amigos.
A Supreme ganhou seguidores usando a mesma fórmula de toda marca millennial: sem fazer anúncios na mídia tradicional nem participar de desfiles, apenas investindo no boca a boca das redes sociais – e apelando a adolescentes e adultos nostálgicos de uma juventude skatista.
Pranchas assinadas por artistas plásticos renomados, como Jeff Koons e Damien Hirst, parcerias com grandes estilistas e uma produção limitadíssima ajudaram a construir a aura "hype" da marca, transformando streetwear em artigo de luxo.
Os fãs piram sempre que chega uma coleção nova: filas gigantescas se formam nas portas das lojas. Alguns artigos desaparecem em segundos, como a mala vermelha usada por Neymar ao embarcar para a Rússia (R$ 18 mil), uma parceria com a grife Rimowa, do grupo LVMH. Essa escassez tem produzido um mercado secundário altamente lucrativo, onde os produtos da Supreme chegam a alcançar 10 vezes o preço original.
Marcas como Nike, Vans, North Face e a grife japonesa Comme des Garçons já assinaram coleções exclusivas com a Supreme. Mas a parceria mais barulhenta foi com a LVMH: uma série de produtos estampados com o monograma da Louis Vuitton em branco sobre um fundo vermelho berrante, as cores características da Supreme.
Jebbia sonhou com essa parceria há 18 anos, quando criou, à revelia da LVMH, pranchas de skate, camisetas e bonés com o famoso monograma. Tomou um processo do grupo francês na época.
Duas décadas depois, é a LVMH quem pagou para usar o logo e as cores da Supreme.
Na coleção a quatro mãos, houve quem pagasse R$ 13 mil por uma jaqueta de couro, para depois revender por R$ 60 mil na internet. No balanço da LVMH, a parceria foi apontada como um dos principais drivers para o aumento das vendas.
A empresa não vende em multimarcas. A exceção é o Dover Street Market, em NY. Para comprar, é preciso ir até uma das onze lojas: três nos EUA (Manhattan, Brooklyn e LA); duas na Europa (Paris e Londres). E seis no Japão. Também é possível comprar pela internet, mas uma navegada pelo site pode gerar frustração. Tirando um boné e uma camiseta básica, está quase tudo 'sold out'.
O Carlyle pagou US$ 500 milhões por quase a metade do negócio no final do ano passado. O grande desafio será expandir o negócio sem perder a aura de exclusividade.
Numa rara entrevista ao Business of Fashion em 2016, um ano e meio antes da entrada do Carlyle, Jebbia se dizia alérgico a investidores. “Não precisamos de investidores e nunca faremos nada que venha a comprometer aquilo que fazemos.”
E emendou, antes de ter que engolir a própria língua: “Quero fazer algo que um garoto que venha fazer compras com os pais diga: mamãe, talvez você não devesse entrar comigo nessa loja.”
Mariana Barbosa Leia mais em braziljournal 20/06/2018
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