O chão está se mexendo: os bancos na era das fintechs

Desde os tempos dos Médici, na Itália do século XV, os bancos têm sido a melhor expressão da solidez no mundo dos negócios: desde então, sua imagem sempre esteve associada à de organizações poderosas.

Mas um diálogo inocente entre meus filhos numa recente tarde de sábado reitera o que todos já sabemos: o chão dos bancos está se mexendo, e os paradigmas estão se quebrando.

Juliana, de 19 anos, perguntou ao Gabriel, de 23, se ele estava acompanhando o caso do hacker que havia invadido o Netflix e ameaçava publicar na internet todos os capítulos da série 'Orange is the new black'. Ela estava impressionada com a capacidade do hacker — afinal de contas, ele tinha invadido o Netflix! Meu filho retrucou: “não vejo nada demais, afinal de contas toda hora vemos casos de hackers que invadem até grandes bancos”. Ao que minha filha, cheia de autoridade, rebateu: “Você quer comparar os bancos com o Netflix?”

A queda dos poderosos é dura.

O mundo digital estabeleceu uma nova relação entre consumidores e marcas. A construção das marcas, mais do que nunca, agora se dá pela experiência do usuário. No Brasil, o Nubank se tornou uma marca de cartão de crédito desejada pelos millenials sem nunca ter gasto muito em publicidade. As empresas digitais investem significativamente menos em branding do que as corporações tradicionais do mundo físico. A Amazon gasta cerca de 6,7% de sua receita bruta em marketing, ao passo que o número do Wal-Mart é de 18,5%, ou seja, quase 3 vezes superior.

As empresas nativamente digitais sabem que, atualmente, é a experiência que ajuda a formar a percepção da marca. E neste processo não importa muito o balanço da empresa ou seu patrimônio. Seus ativos estão no seu relacionamento com o consumidor. A Amazon sabe que um cliente bem atendido ou positivamente surpreendido em seu processo de compra vale muito mais do que qualquer ação de marketing.

Esta nova dinâmica elimina as barreiras entre setores regulamentados e não regulamentados. O consumidor busca as melhores experiências de uso, não importando o segmento. Se ele leva poucos minutos para abrir uma conta e começar a usar o Spotify, ele quer fazer o mesmo com um banco. Se o banco precisa seguir uma regulamentação, cuidar da segurança dos dados, isto é visto como um problema do banco, e não do consumidor. A experiência reina na mente do usuário. Ela deve ser simples, rápida e, se possível, divertida. O Bradesco acabou de lançar o seu banco digital e tentou seguir à risca esta receita. Surpreendeu o mercado com o tom de voz do Next, extremamente informal, como se fosse um jovem falando com outro jovem.

Na nova realidade do mundo digital, a luta de Davi contra Golias tornou-se uma batalha entre iguais. Tamanho não é mais documento na arena competitiva; gigantes incumbentes e pequenos novos entrantes disputam consumidores em pé de igualdade. Para um millenial, abrir conta no Banco Neon é tão atrativo quanto iniciar um relacionamento com o Itaú, não importando se a instituição financeira que está por trás do Neon é o bem menos conhecido Banco Pottencial.

Se a experiência encanta o usuário, ele se engaja e pode até virar um embaixador da marca, recomendando-a nas redes sociais e nos seus círculos de amizade. O Itaú sabe disso e tem investido fortemente na aproximação com este mundo, através do Cubo e outras iniciativas. A compra de participação na XP tem muito desta necessidade de estar conectado a uma nova forma de pensar e atuar.

Esta era da experiência tem também outra característica: uma experiência positiva hoje gera confiança, um atributo poderoso num processo de tomada de decisão. Há tempos atrás não deixaria minha filha entrar num taxi com um motorista desconhecido. Mas hoje não tenho esta preocupação se ela entra num Uber. O TripAdvisor é uma referência importante na escolha de um hotel. Mesmo que as opiniões venham de pessoas totalmente desconhecidas, cujo nível de exigência e preferências pessoais possivelmente seja diferente do seu. Escolher um restaurante com base nas avaliações do OpenTable parece tão natural quanto consultar o Zagat, que já foi a bíblia do assunto.

Nesta lógica, não só os atributos da marca são fortemente determinados pela experiência, mas também a percepção de solidez da empresa, que deixa de ter relação direta com o patrimônio ou o balanço da companhia. E isto tem um impacto forte para as instituições financeiras, uma vez que a decisão de escolha do consumidor historicamente esteve associada à sua percepção de solidez (que remete à confiança). Durante décadas a caderneta de poupança captou bilhões de reais de investidores que sabiam que muitas vezes ela perdia da inflação, mas continuavam lá, porque era ‘segura'.

A questão hoje é: se a construção desta percepção de solidez migrou de ativos reais para a experiência do usuário, a solidez, nos termos em que conhecíamos, já não tem mais a mesma relevância no processo de decisão de compra do consumidor. Vultosas somas em campanhas de ‘branding' não livrarão nenhum grande banco de ter que rever seus processos para passar a priorizar a experiência do usuário. Só assim estes grandes bancos terão condições de competir com o Netflix na mente dos nossos filhos e netos.

*Na foto acima, a Casa dos Médici. Os bancos em breve serão muito diferentes daquilo que eles criaram. - Por Guilherme Horn é diretor de inovação da Accenture, com mais de 20 anos de experiência em fintechs. Foi um dos sócios da Corretora Ágora e da Órama, e é investidor em dezenas de startups. Por braziljournal 20/07/2017

20 julho 2017