Avon e Natura querem ser mais velozes

Na divulgação de resultados financeiros do terceiro trimestre, a brasileira Natura e a americana Avon reportaram exatamente os mesmos problemas na operação brasileira: perderam vendas devido a mudanças na logística. O movimento simultâneo das duas maiores empresas de vendas diretas do Brasil não é coincidência.

Elas se apressam em busca de eficiência operacional para enfrentar a concorrência crescente no mercado de produtos de beleza, fator apontado pelas duas como uma barreira para aumentar as vendas. O ingresso de novas empresas de vendas diretas, como Eudora e Belcorp, e o crescimento acelerado de outras, como Racco e Jequiti, ameaçam a soberania das líderes.

"O fator ''entrega rápida'' será, cada vez mais, o diferencial de competitividade. O prazo de entrega é o calcanhar de Aquiles da venda direta", afirma Marcelo Pinheiro, sócio da Direct Biz, consultoria especializada em venda direta.

Para concorrer nesse novo cenário, mais desafiador, Natura e Avon estão mudando seus processos operacionais - desde o recebimento dos pedidos, enviados pelas vendedoras, até a entrega da mercadoria.

Entre as possibilidades estudadas pela Natura, segundo o Valor apurou, está entregar o produto diretamente à consumidora, como já é feito quando a venda se dá pela internet.

No momento da venda seriam mantidas a consultora, como a Natura chama as vendedoras, e a tradicional revistinha que apresenta os produtos. Depois de repassar os pedidos à empresa, entretanto, a consultoria sairia de cena. Seria um recurso para eliminar o intervalo entre a chegada do item à casa da revendedora e a entrega à cliente. Sobre esse prazo, a empresa não tem qualquer controle atualmente.

A entrega direta à consumidora implica em uma logística muito mais complexa do que a atual. Os pacotes despachados da linha de produção seriam bem menores. A Natura não confirmou que avalie essa mudança do processo operacional.

A empresa, com sede administrativa e fábrica em Cajamar (SP), já vende diretamente ao cliente pela internet, com a intermediação da varejista online Submarino. A revendedora mais próxima do endereço do comprador recebe uma comissão.

A Natura informou, em nota ao Valor, que implanta o chamado Programa Terra, em que busca modernizar os processos de atendimento às consultoras, desde o cadastro até o pagamento. A base tecnológica será substituída por uma nova plataforma, "mais integrada, moderna e robusta, capaz de suportar inovações por décadas".

Os investimentos em novos processos vão, em até três anos, reduzir significativamente os prazos de entrega, segundo afirmou na conferência de resultados do trimestre o vice-presidente de finanças, jurídico e tecnologia da informação da Natura, Roberto Pedote.

Atualmente, as encomendas levam em média de 5 a 6 dias para chegar à consultora. Pela internet, na região da Grande São Paulo, o prazo informado ontem pelo Submarino era de três dias úteis.

A Natura admitiu que as mudanças logísticas "provocaram significativa instabilidade nos sistemas", o que causou um aumento no volume de produtos não disponíveis para venda. A empresa não disse qual linha do balanço foi impactada, mas considerou a alta de 5,2% no lucro líquido "aquém das expectativas".

Na corrida por eficiência, a Avon também assumiu ter enfrentado no trimestre mais interrupções do que o esperado no sistema operacional. "Isso impactou significativamente os resultados", disse a presidente da empresa Andrea Jung na semana passada. As vendas no Brasil recuaram 3% e levaram a operação na América Latina a crescer menos de 10% pela primeira vez em dois anos e meio.

A Avon culpou a implantação de uma nova tecnologia nas operações brasileiras, chamada de ERP (Enterprise Resource Planning, na sigla em inglês). O sistema permite coordenar todas as atividades da empresa. Andrea afirmou que a instalação deixa para trás "um ambiente operacional altamente manual" no Brasil.

O ERP traz eficiência, mas é uma tecnologia da década de 90, segundo Fernando Di Giorgi, sócio-fundador da Uniconsult, empresa de tecnologia que projeta e cria sistemas de informação. "Não é de se esperar que haja queda de receita em função da instalação de um ERP. Já existe know-how para evitar esses problemas", diz ele.

As falhas de implantação, tanto na Natura quanto na Avon, podem refletir uma certa pressa na busca pela eficiência. O professor de logística da Fundação Getúlio Vargas, Carlos Renato Seabra de Almeida, diz que, desde que planejada, a aplicação de novos sistemas pode ser feita sem danos à receita. "É preciso fazer aos poucos, por áreas, para só depois estender à empresa como um todo", afirma.

Apesar dos tropeços, há otimismo. No caso da Natura, Julia Monteiro, analista da Ativa Corretora, considera que houve falha no planejamento, mas observa que "no mercado interno, a única notícia boa é que a empresa está investindo muito e, mesmo diante da concorrência acirrada, não houve perda de market share". Por Luciana Seabra Fonte:Valor01/11/2011

01 novembro 2011