Ações digitais são a aposta da vez

Serviço que antes era terceirizado pelas agências de publicidade agora é feito dentro de casa

As agências de propaganda tradicionais resistiram em investir em estruturas próprias para a prestação de serviços digitais. Tinham por hábito terceirizar esses serviços, porque a demanda por parte dos clientes era baixa. Mas o gradual e contínuo aumento de pedidos de ações online está mudando essa conduta.

"Temos de buscar outras fontes de receita que não os meios tradicionais para expandir nosso negócio", explica Fábio Saad, diretor de mídia da agência DM9DDB. "No digital, cobramos por tarefa ou pela participação no resultado das ações, o que é diferente do faturamento obtido na intermediação de compra de mídia para veiculação de anúncios."
Para ampliar o leque de ofertas para os anunciantes nas plataformas online, a DM9 organizou uma área dedicada ao segmento, batizada de Núcleo de Inteligência e Performance.

O novo núcleo abriga profissionais como matemáticos e programadores de web. Gente que respira internet. Todos empenhados em decifrar meandros nas mídias digitais e cavar oportunidades de compra de links patrocinados, assim como espaço para casar a exibição do banner do cliente com o momento em que o site ou blog bomba em acessos. Eles conseguem fazer isso monitorando a rede, como se fosse uma mesa de operação do mercado financeiro.

Rentável. A busca obsessiva pela melhor relação custo/benefício na compra de mídia online, ou "compra rentável", é relativamente nova. Aliás, de maneira geral, a relevância do digital no cotidiano das mensagens publicitárias também é nova. Por um bom tempo, mais se falou do que se deu efetivo uso ao canal. Mas os anunciantes começaram a disputar quem oferecesse acesso às suas marcas nas páginas das redes sociais, ou potencializasse a presença delas nos buscadores por onde trafegam milhões de consumidores.

Publicitários defendem que a arte de cruzar informações on e offline está na chave da comunicação bem-sucedida em um mundo de disputa pela atenção fragmentada do público.
Uma das experiências da DM9 nessa seara foi aprendida na prática com a campanha "sorriso", criada para a Brastemp. A ação foi desenvolvida pouco depois da denúncia de consumidor insatisfeito contra o péssimo atendimento da empresa na troca de uma geladeira, ironizado o mote da marca: "Não é assim uma Brastemp!".

Com pouca verba e tempo escasso, a agência envolveu 11 rádios para convocação sincronizada de quem estivesse ao volante sorrir para o motorista ao lado. Fizeram um filme simulando as reações possíveis e postaram no YouTube. Até agora, obteve 2,4 milhões de acessos.

Humor. Na mesma linha, em junho, foi realizada uma campanha para o Banco Itaú a partir da transmissão ao vivo pela web de um show criado pelo humorista Marco Luque. Foram 19 mil tweets, com direito ao 1º lugar no Trending Topics do Twitter.

Protagonizados pelos personagens Silas Simplesmente, Emo Eloy e Nerd Ed, os vídeos destacavam as vantagens da iConta do Itaú e registraram 3,5 milhões de visualizações. A iConta é uma modalidade de conta corrente destinada aos que preferem o uso dos canais eletrônicos.
Fonte:oestadodeSP19/09/2011

19 setembro 2011