Valor da empresa: uma questão de marketing

Uma empresa deve ser gerida para maximizar resultado, certo? Errado. Primeiro porque “resultado” tem vários significados, diferentemente calculados e avaliados. Segundo porque maior resultado pontual não necessariamente significa uma organização melhor, mais sólida, mais viável, mais valorizada, mais desejada ou mesmo perene.

 Toda empresa deve ser administrada para maximizar o seu valor, um conceito fácil de ser entendido se pensarmos nas vantagens daí decorrentes para efeito de busca de crédito, de poder de negociação mercantil e comercial, de atratividade e retenção de talentos, de transações societárias. Fato óbvio, quando lidamos com empresas de capital aberto, mas ignorado por empresas familiares que se enxergam como tendo por finalidade “servir à família”, sem definir o que isto significa, nem avaliar suas implicações.

 Raras são as organizações familiares com a percepção de que sua gestão deve objetivar valorização e liquidez patrimonial. Qualquer deliberação de gestão deveria ser condicionada à avaliação positiva dos efeitos para com o valor e a vendabilidade do negócio. Alto lá!... dirá a maioria dos familiares, “minha empresa não está à venda, nem tenho a intenção de fazê-lo”!

 Aqui cabem três contra argumentos: ao longo do tempo poderá haver mudança de opinião; fatores internos ou externos fora do controle ou da vontade dos acionistas poderão obrigar a venda da empresa; o andar da carruagem pode sugerir a futura abertura do capital o que na prática é uma venda parcial da companhia.

 Similar à nossa casa na qual fazemos manutenção para mantê-la vendável mesmo sem a intenção de vendê-la, nosso objetivo deve ser manter nossas empresas valorizadas e com liquidez patrimonial. A consciência estratégica é que só poderemos vender o que alguém quer comprar e pelo preço que este está disposto a pagar. Quem dá as cartas nessa relação é o comprador!

 Valor é uma variável mercadológica, baseada em percepção. Este é um dos desafios das empresas familiares: como fazer para que o patrimônio continue valorizado, produtivo e passível de ser vendido. Requer ações proativas e de tecnicidade societária e gerencial, cuja ausência é responsável pela maioria de histórias trágicas ao invés das histórias mágicas.  Autor:  TELMO SCHOELER é sócio-fundador e Leading Partner da Strategos - Strategy & Management, fundador e coordenador da Orchestra - Soluções Empresariais, a primeira e maior rede de organizações multidisciplinares de assessoria em gestão empresarial.
Fonte: segs 31/07/2013

01 agosto 2013