Natura e o desafio de incorporar a gigante Avon

A Natura vai iniciar o novo ano pronta para um grande passo: incorporar a gigante Avon, uma aquisição anunciada em maio e que já recebeu todas as aprovações regulatórias ao redor do mundo. Segundo o presidente do conselho de administração da Natura, Roberto Marques, trazer uma marca tão grande para dentro de casa traz desafios tanto de negócio quanto de imagem corporativa.

A Avon, conhecida pelo apelo popular, virá para compor o portfólio do grupo Natura & Co., que hoje inclui também a australiana Aesop e a britânica The Body Shop. Apesar de praticar preços populares, a Avon vai se encaixar nas exigências corporativas de sustentabilidade do grupo do qual passará a fazer parte. “A Avon vai entrar nesse processo – em quanto tempo vamos chegar lá teremos de ver.” A chegada da Avon ao portfólio também ajudará a reduzir a dependência do grupo do mercado brasileiro. A seguir, os principais trechos da entrevista.

O que a listagem na Bolsa como Natura & Co. traz de benefício para a empresa?

É um avanço importante na governança, pois deixa mais clara para os acionistas a criação da holding. Agora temos todos os negócios embaixo dela, algo que coincide com os 50 anos da Natura. E somos um grupo com exposição global.

Quanto da receita já vem de fora do País?

Com a Avon, entre 60% e 70% do faturamento virá de fora do Brasil.

Como presidente da holding, qual é o seu papel para direcionar as marcas?

Acreditamos em autonomia com interdependência. Cada um dos negócios cria seu valor, e a gente também entende que existem oportunidades de colaboração e priorização. O papel do grupo é de coordenação. Recentemente, a Natura entrou na Malásia, em um trabalho de muita colaboração com a The Body Shop, que tem franquias na Ásia. Na América Latina, a Natura está liderando o lado operacional da The Body Shop, porque entende melhor as buscas dos consumidores brasileiro e latino-americano. Meu papel é orquestrar isso.

E como criar essa colaboração sem uma invadir o território da outra?

Posicionamentos claramente definidos. E o posicionamento da The Body Shop, apesar de ter algumas similaridades da Natura, é mais ativista e feminista. Já a Natura está mais ligada à sustentabilidade, tem uma conexão muito grande da Amazônia com ingredientes da biodiversidade. E ambas trabalham muito com as comunidades locais.

A Avon vai ter a função de ser a marca mais popular da Natura?

É isso. A Avon é uma das marcas mais queridas de cosméticos no mundo. Ela entrega muita qualidade a um preço acessível. O que eles chamam nos EUA de value for money. Tem um posicionamento mais massivo e de menos prestígio do que Aesop, Natura e The Body Shop. Dessa forma, a gente passa a ter um portfólio muito completo. A qualidade dos produtos da Avon é reconhecida mundialmente. A marca é muito democrática.

A Natura tem padrões muito firmes de sustentabilidade. Dá para aplicar isso à Avon?

Cada marca, quando entrou para o grupo, estava em um momento diferente dessa jornada. Este ano a gente está celebrando o fato de a The Body Shop ter sido certificada como uma B-Corp (selo dado a empresas que operam dentro dos mais altos padrões sociais e ambientais). Com a ajuda da Natura, e pelo fato de fazer parte do grupo, a gente conseguiu fazer isso no processo mais rápido da certificação da B-Corp já feito. Temos o objetivo de a Aesop também chegar à certificação em 2020. A Avon vai entrar nesse processo – em quanto tempo vamos chegar lá teremos de ver. A Avon recentemente comunicou o compromisso de não fazer testes em animais, em um esforço que vinha de algum tempo. A resposta é sim (a Avon vai seguir as regras de sustentabilidade da Natura), mas em tempos distintos (das demais marcas).

Os negócios do Japão e dos EUA ficaram de fora da compra da Avon pela Natura. O grande desafio para a Natura, agora, é ganhar relevância no mercado americano?

A gente já tem presença de Aesop e The Body Shop nos EUA. E temos uma loja da Natura, que usamos como aprendizado. E obviamente os EUA estão fora do acordo com a Avon. Os EUA são o maior mercado de cosméticos do mundo. Vamos continuar olhando os EUA. O Japão também é um mercado importante, no qual também temos a presença de The Body Shop e Aesop. Estamos iniciando um processo de entrada da Natura na China por meio de uma plataforma (conjunta) com Body Shop e Aesop. Também avaliamos a chegada com uma presença física na China sem comprometer o nosso posicionamento em não fazer testes em animais.

Apesar da redução de dependência do mercado brasileiro, o País ainda vai representar mais de um terço dos negócios do grupo. Como a Natura & Co. vê a economia em 2020?

Com otimismo cauteloso. Este ano ainda teve um crescimento muito pequeno. Mas algumas das mudanças mais estruturais começam a gerar um impacto positivo. Obviamente, vamos ter de monitorar como as reformas estruturais se traduzem do ponto de vista de consumo.

Como fica a listagem da Avon no exterior?

Ela vira NTCO (Natura & Co.). O pagamento de um negócio global será feito em ações a uma companhia listada nos EUA. É um marco importante para a B3. Os acionistas da Avon vão receber em ADRs (da Natura & Co), que passarão a ser negociadas na Bolsa de Nova York.

Abrir o capital fora do País, como fez a XP, pode ser um caminho para a Natura?

Por enquanto, estamos comprometidos com a B3, mas sempre olhamos oportunidades de estruturação. Neste momento, vamos ficar listados aqui, lançando ADRs no mercado americano. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo... Leia mais em istoedinheiro 25/12/2019