Após aquisição de R$ 1,5 bilhão, Piraquê vira face ‘descolada” da M. Dias Branco

Fruto de uma aquisição de R$ 1,5 bilhão anunciada há um ano e meio, a incorporação da marca fluminense Piraquê pela gigante cearense M. Dias Branco serviu a um claro objetivo de negócio: ampliar o domínio do grupo fora do Nordeste, região que concentra a maior parte de suas vendas. No entanto, a compra agora está servindo a outro propósito, o de dar uma “cara” descolada ao grupo que faturou mais de R$ 6 bilhões no ano passado.

Em parceria com a agência Lew’Lara\TBWA, a Piraquê vai usar um de seus principais ativos – o design clássico de suas embalagens, criado nos anos 1960 por Lygia Pape – como uma forma de vender mais biscoitos. A M. Dias Branco, que tem 19 marcas de massas e biscoitos, já é líder do setor, com 36% das vendas do País.

Apostando no design e em uma comunicação mais moderna, a M. Dias Branco quer usar a Piraquê como seu passaporte para disputar o cliente em segmentos de maior valor agregado, saindo da disputa de mercado na base do preço baixo. Apostando no design e em uma comunicação mais moderna, a M. Dias Branco quer usar a Piraquê como seu passaporte para disputar o cliente em segmentos de maior valor agregado, saindo da disputa de mercado na base do preço baixo.

Por enquanto, a coleção de roupas da Piraquê será apenas distribuída a influenciadores digitais e artistas – a ideia é gerar mídia espontânea com posts em redes sociais. No entanto, para o início de 2020, a marca e a agência já trabalham na ampliação do projeto.

O martelo ainda não está batido, mas a ideia é garantir que a coleção ganhe as ruas de forma mais abrangente a partir de janeiro. Luchi admite que o uso de marcas de outros segmentos em roupas não é, exatamente, uma ideia nova.

Além de logos do refrigerante Crush e da gigante do petróleo Texaco serem com frequência estampados em camisetas, a Coca-Cola tem sua própria linha de roupas. Mas há uma diferença, segundo ele: “As roupas da Coca-Cola poderiam ter qualquer outra marca estampada. Já a das Piraquê só podem ser da Piraquê.”

Além da curiosidade Para o consultor Adalberto Viviani, especializado no setor de alimentos e bebidas, para a extensão da marca Piraquê às roupas ter sucesso no longo prazo, e não se restringir a uma “gracinha” de rede social, as ativações precisam trabalhar o contexto histórico das embalagens. “É preciso deixar claro que, ao vestir Piraquê, a pessoa está vestindo Lygia Pape, um ícone do design. O que não é coisa para qualquer um.”

Outro desafio, aponta o consultor, é dar uma “cara” mais jovem à Piraquê. Embora exista uma boa vontade com o produto e também com sua identidade visual, ele lembra que essa admiração está concentrada em pessoas com 40 anos ou mais. O Estado de S.Paulo - Leia mais em datamark 28/10/2019