Hypermarcas, que sonhava grande, hoje quer um só mercado

Hypermarcas: quando nasceu, a ambição era abranger diversos mercados; hoje, ela se foca em um só

Quando a Hypermarcas nasceu, em 2002, o nome da companhia representava bem a sua ambição. Ela sonhava em ser uma “Unilever brasileira”, com uma atuação ampla, nos mercados de preservativos a adoçantes, de produtos de limpeza a higiene pessoal e medicamentos.

Hoje, a situação é completamente diferente. Ao anunciar a venda de sua divisão de cosméticos para a francesa Coty, a Hypermarcas afirmou que irá se concentrar na área farmacêutica, cuja rentabilidade é maior. A medida foi vista de forma positiva pelo mercado e as ações da empresa subiram.

Ela hoje é dona de 14% do setor e de medicamentos importantes como Benegripe, Engov, Rinosoro e Estomazil.

A companhia também está negociando a venda da divisão de fraldas, que engloba marcas como Cremer Disney, Sapeka, Pompom e Bigfral, para a Kimberly-Clark.

Crescimento expansivo

O cenário já foi outro. Há cinco anos, a Hypermarcas atingiu seu auge de aquisições. O movimento de compras de empresas começou em 2008, quando ela adquiriu a Niasi, empresa que detinha as marcas Risque, Biocolor e Biorene.

Em 2009, o valor total das aquisições somou 2 bilhões de reais. Naquele ano, ela também passou a deter as marcas Hydrogen, PomPom, Jontex, Olla e outras.

Já em 2010, a empresa realizou 9 aquisições pelo valor somado de 4 bilhões de reais. Na época, o foco era em beleza e higiene pessoal, segmento do qual ela está se afastando atualmente.

Nesse período, a companhia também investiu intensivamente em novas linhas de produtos.

Apenas em 2010, foram lançados 400 novos itens, o que ajudou a empresa a liderar a venda de hidratantes, esmaltes e cuidados masculinos, segundo ela mesma, com as marcas Bozzano, Monange e Risqué.

Dificuldades e retração

Depois de um período intenso de aquisições, ela acrescentou quase 30 empresas ao seu portfólio. Um catálogo tão diverso que incluia o sabão em pó Assim, o molho de tomate Etti e o creme de barbear Bozzano, além de remédios da recém adquirida Neo Química.

Algumas das marcas compradas traziam margens bem baixas, outras contavam com valor bem acima do mercado, segundo analistas. Para pagar - e segurar - tantos negócios, a companhia passou a contrair dívidas e, com o tempo, a enfrentar dificuldades financeiras.

Ela dividiu os segmentos de consumo e de produtos farmacêuticos em 2011, mesmo ano em que a Flora, controlada pelos donos da JBS, adquiriu as marcas Assim e Mat Inset.

Aos poucos, a estratégia foi se direcionando para o crescimento orgânico e buscando resultados mais estáveis. A receita anual foi de 2,795 bilhões de reais em 2010 para 4,680 bilhões no ano passado.

Agora, a Hypermarcas quer apenas o setor de produtos farmacêuticos, onde tem maiores margens e poder de negociação com as farmácias. A ideia de ser uma Unilever brasileira ficou para trás. Karin Salomão, Leia mais em EXAME 04/11/2015