Numa admissão de que enfrenta desafios profundos, a Avon Products Inc. AVP +0.11% está explorando várias alternativas para dar impulso aos seus negócios, inclusive a potencial venda da empresa toda ou de suas problemáticas operações na América do Norte, segundo pessoas a par do assunto.
A empresa de vendas de produtos de beleza de porta em porta, com um faturamento anual de US$ 8,9 bilhões e mais de um século de história, tentou sem sucesso durante anos melhorar seus resultados financeiros e estancar um êxodo de seus representantes de vendas.
A diretora-presidente Sherilyn McCoy iria esboçar seus planos mais recentes para uma virada da empresa durante uma reunião planejada há tempos com investidores em maio. Mas a empresa anunciou esta semana a decisão surpreendente de cancelar a reunião depois de concluir que precisa de mudanças mais amplas, disseram pessoas a par do assunto.
A Avon não está negociando no momento sua venda ou a de suas operações nos Estados Unidos. E um negócio não deve acontecer tão cedo, disseram essas pessoas, acrescentando, porém, que a empresa está aberta a todas as opções enquanto tenta decidir seu melhor caminho para o futuro.
A ação da Avon saltou mais de 14% com a notícia, que foi publicada em primeira mão pelo The Wall Street Journal. Os papéis fecharam o dia a US$ 9,15. Antes desse aumento, a cotação das ações da empresa havia perdido quase metade do valor no ano passado.
A Avon, criada em 1886 recrutando mulheres para vender perfumes de porta em porta, se expandiu velozmente. Hoje, ela tem 6 milhões de representantes de vendas e está presente em 60 países ou territórios ao redor do mundo. Durante boa parte da última década, no entanto, a empresa sofreu com uma série de problemas, desde um escândalo de suborno na China que custou à empresa US$ 435 milhões em multas e gastos legais, até atualizações desastrosas em seus sistemas de computação no Brasil e Canadá.
A Avon contratou McCoy, que trabalhava na Johnson & Johnson, JNJ +0.01% há três anos para arrumar a casa. Ela reformulou o time executivo da empresa e fechou um acordo para encerrar a investigação de suborno. Mas não teve muita sorte no esforço de melhorar os resultados financeiros e de fazer a empresa voltar a crescer.
A divisão da Avon na América do Norte, que faturou US$ 1,2 bilhão em 2014, representa um problema particular. As vendas da unidade vêm caindo de forma constante nos últimos seis anos, perdendo 17% em 2014, e agora são apenas a metade do que eram em 2008. Os prejuízos também se acumulam, chegando a US$ 72,5 milhões no ano passado.
Todo o negócio está ancorado na legião de vendedores de porta em porta que vem encolhendo nos últimos 19 trimestres, de acordo com dados compilados pelo analista William Schmitz, do Deutsch Bank. No ano passado, a equipe de vendedores nos EUA caiu 18%.
Como resultado, a fatia de mercado da Avon ficou para trás das de outras empresas de vendas diretas, incluindo a Mary Kay Inc, Amway Corp. e Herbalife LTd. A Avon tem agora apenas 4,3% do mercado americano, bem abaixo dos 10,2% de 2007, quando a empresa liderava o ranking, segundo a firma de dados do mercado Euromonitor International.
Ainda assim, as marcas da Avon retêm muito valor e lealdade por parte do consumidor e poderiam, em teoria, ser mais rentáveis nas mãos de um varejista ou outra empresa com um sistema de distribuição mais robusto.
Analistas há tempos se perguntam por que a Avon não vende a divisão norte-americana para se concentrar em mercados mais atraentes na América Latina e em outros lugares do mundo. Apesar de 86% das vendas da empresa serem efetuadas fora da América do Norte — com mais de 47% sendo gerados na América Latina —, a Avon mantém laços emocionais fortes com os Estados Unidos e seus milhares de representantes de vendas.
Os problemas da Avon são consequência, em parte, da competição cada vez mais acirrada na indústria da beleza. A pressão tem sido feita tanto por marcas de nicho e lojas especializadas quanto de gigantes como a L’Oreal, LRLCY +0.24% Unilever UL +0.26% e Coty que redobraram seus esforços para manter suas participações nos mercados de cremes para a pele, produtos para os cabelos, maquiagem e fragrâncias.
Esses mesmos rivais pesos-pesados também estão tentando abocanhar mais vendas em mercados lucrativos em desenvolvimento – o negócio mais forte da Avon – onde as mulheres que agora têm mais dinheiro disponível estão adicionando mais produtos de beleza às suas rotinas diárias.
Até a corpulenta Procter & Gamble Co. PG +0.02% está sentindo a pressão e colocou à venda boa parte de seus negócios de produtos de beleza, disseram pessoas a par do assunto. Por JOANN S. LUBLIN e ELLEN BYRON CONNECT Leia mais em Thewallstreetjournal 15/04/2015
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